Jednak taka marka jak Orlen musi się też mierzyć ze specyficznymi wyzwaniami. Jednym z nich jest bycie zakładnikiem marki, postrzeganej jako miejsce, gdzie można się napić dobrej kawy i hot doga a przy okazji zatankować samochód. Jednak Orlen nie skupia się na budowaniu marki pracodawcy ukierunkowanej na pracowników stacji benzynowych, bo za ich zatrudnianie odpowiadają franczyzobiorcy zarządzający poszczególnymi stacjami
Jak zaczęto pracę nad marką pracodawcy?
W przypadku Orlenu zostało wyróżnionych pięć głównych etapów prac nad ich marką pracodawcy:
- Warsztaty z pracownikami
- Analiza wizerunku marki pracodawcy
- Badanie wśród studentów i profesjonalistów
- Analiza konkurencji
- Wywiady z kadrą menadżerską
.
Zaproszono więc na warsztaty pracowników różnych specjalizacji tak, aby mieć pełen obraz tego, jak firmę postrzegają już obecni pracownicy pracujący w różnych jej działach. Do tego przeprowadzono wywiady z kadrą menadżerską, aby ustalić, jakie wyzwania przed nimi stoją i z czym mają przede wszystkim problemy.
Jednym ze wspomnianych etapów były rozmowy ze studentami i profesjonalistami i nie było zaskoczeniem, gdy okazało się, że Orlen kojarzony przez pryzmat stacji paliw. Gdy mowa o pracy w Orlenie to na myśl przychodzi przede wszystkim praca na stacji benzynowej.
Co ciekawe w toku tych rozmów pojawiała się również wielokrotnie kwestia tego, że marka jest postrzegana jako niedostępna, jako firma tylko dla najlepszych. Jednocześnie Orlen jest postrzegany jako firma stabilna, dająca perspektywy rozwoju, a więc w ramach prowadzonych rozmów wyłonił się obraz firmy, który był niezwykle cennym fundamentem do dalszych prac nad marką pracodawcy.
Nie ma jednej recepty, jednak znajdź swoje “dlaczego”?
Każda organizacja jest inna i ma swoją specyfikę, co sprawia, że tak na dobrą sprawę nie ma jednej recepty na to, jak budować efektywnie markę pracodawcy. W przypadku Orlenu pierwszym z kluczowych elementów okazało się zbudowanie solidnych podstaw, a więc zebranie konkretnych informacji od obecnych i potencjalnych przyszłych pracowników, analiza wizerunku marki pracodawcy oraz analiza konkurencji.
Drugi istotnym aspektem było zaangażowanie ludzi, w końcu nikt tak skutecznie nie buduje marki pracodawcy firmy, jak jej pracownicy. W przypadku Orlenu, aby wzmocnić zaangażowanie pracowników, realizowano kampanie wewnętrzne. Wprowadzono też program ambasadorów marki, od których regularnie zbierano feedback pozwalający cały czas udoskonalać procesy i wprowadzać nowe rozwiązania.
Edukacja wewnątrz firmy
Niezwykle istotne okazało się również być edukowanie wewnątrz firmy, bowiem nie zawsze wystarczy tylko komunikacja, nawet gdy jest transparentna i rzeczowa. Zawsze mogą się pojawiać jakieś wątpliwości oraz dodatkowe pytania, których wyjaśnienie może być kluczowe, aby ludzie w pełni zaangażowali się w program ambasadorski.
Budowanie marki pracodawcy trzeba zacząć od swoich pracowników, to jak się czują w firmie i prezentują, wpływa na postrzeganie firmy. Warto pamiętać, że to właśnie pracownicy są punktem kontaktu z firmą dla potencjalnych kandydatów.
Obserwacja rynku
Trzeci aspekt to monitoring, ocena i obserwacja rynku co w przypadku Orlenu przekładach się na analizowanie wszelkich szczegółów mogących wpływać na postrzeganie marki pracodawcy. Przykładem tego, jak szczegółowa jest to analiza, niech będzie fakt, że w Orlenie analizie podlegają analizie nawet takie detale jak obecność zdjęć pracowników w ogłoszeniach rekrutacyjnych.
Oczywiście na bieżąco analizowane są również trendy rynkowe mogące wytyczać nowe ścieżki dążenia do wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Niezmiennie uwaga nawet w toku analizach skupiona jest na ludziach i obserwacji tego, jakie treści ich najbardziej angażują, gdzie najlepiej do nich docierać oraz czego tak naprawdę oczekują od pracodawcy i jak wyobrażają sobie odpowiednią dla siebie pracę.
Dotarcie do osób jeszcze się uczących
W strategii Orlenu ważną rolę odgrywa także dotarcie do osób, które dopiero wkraczać będą na ścieżkę swojej kariery zawodowej. Działania te oparte są o kilka filarów:
- Prace dyplomowe/doktoraty wdrożeniowe
- Targi pracy i wydarzenia na uczelniach
- Dzień wiedzy z Orlenem
- Prace badawcze obszarów biznesowych i uczelni
- Wspólne projekty z biurami karier
- Programy praktyk i staży
Przemyślany program stażowy
Zwłaszcza staże są w tym wypadku istotne, bowiem pozwalają skutecznie pokazać firmę od środka. Stażyści angażowani są w konkretne zadania i projekty, dzięki czemu mogą w pełni doświadczyć realiów pracy w firmie i wyzwań, z jakimi muszą mierzyć się specjalistki i specjaliści na konkretnych stanowiskach.
Dodatkowo każdy stażysta ma opiekuna, który pomaga odnaleźć się w firmie i organizuje się dla nich spotkania integracyjne na dobry początek, by wejście do organizacji było jeszcze bardziej płynne. Każdy staż zwieńczony jest spotkaniem kończącym, które ma na celu podsumowanie wyników pracy stażystów.
Oczywiście prowadzenie programu stażowego przynosi konkretne korzyści, gdy spojrzy się na to z perspektywy Employer Brandingu. W końcu dzięki temu Orlen może w praktyce pokazać się jako atrakcyjny pracodawca wielu osobom, które, nawet jeśli nie zostaną po stażu, to być może w przyszłości zdecydują się jeszcze wrócić do firmy. Takie osoby mogą też się stać naturalnymi ambasadorami marki. W końcu, jeśli będą zadowolone ze stażu, to chętnie będą się dzielić wrażeniami z innymi.
Orlen dzięki prowadzonym programom stażowym może pokazać, jak wygląda firma widziana właśnie oczami stażystów, a także to, że koniec stażu wcale nie musi oznaczać końca przygody z firmą, bowiem są stażyści, którzy znajdują w niej później zatrudnienie.
