Media społecznościowe stały się w obecnych czasach praktycznie nieodłącznym elementem naszego życia. Aplikacje Facebooka, Instagrama, LinkedIna czy Twittera stanowią podstawowe wyposażenie naszych smartphonów. Wiele się mówi o tym, że to właśnie nasze telefony stały się nieodłącznymi towarzyszami życia. Budzimy się dzięki nim i wraz nimi witamy nowy dzień i to też wraz z nimi zasypiamy oglądając jeszcze przed snem ulubiony serial czy też czytając coś interesującego. Nie da się ukryć, że fakt sięgania po nasze telefony niezwykle mocno związany jest właśnie z aktywnym korzystaniem przez nas z mediów społecznościowych.
Jednak słowo aktywne można tutaj rozumieć dwojako bowiem mówiąc o mediach społecznościowych musimy zacząć od tego, że tak naprawdę spora część z nas jest biernymi konsumentami tego co się w nich dzieje. W najlepszym wypadku aktywnością okazuje się być kliknięcie „Lubię to” co zresztą widać gdy zerknie się na pierwszy lepszy post i zobaczy stosunek reakcji do komentarzy czy udostępnień. Z pewnością już na sam temat z czego to wynika można byłoby przygotować osobne opracowanie i to naprawdę obszerne. Myśląc o komentarzach z pewnością część osób może się obawiać tego, że ich opinia zostanie poddana przez społeczność ocenie, której rezultat może się okazać niezbyt pochlebny.
Do tego dochodzi kwestia skali naszej aktywności w takiej sytuacji. W końcu proste kliknięcie w ikonę reakcji nic nas nie kosztuje a komentarz, w którym odniesiemy się do posta, który zwrócił naszą uwagę wymaga już poświęcenia tych kilku czy kilkudziesięciu sekund. Może się wydawać, że to stosunkowo niewiele jednak gdy przemnożymy to przez ilość postów, na które reagujemy i w przypadku których moglibyśmy się jakoś odnieść to może się okazać, że tego czasu trzeba byłoby poświęcić już naprawdę sporo. Oczywiście można byłoby się też dopatrywać, tego że często po prostu idziemy za tłumem bowiem zazwyczaj nie jesteśmy pierwszą osobą, która zareagowała na dany post. Gdy mamy do czynienia z treścią, którą tyle osób przed nami już polubiło to działa „społeczny dowód słuszności” i automatycznie wydaje nam się ona bardziej wartościowa i warta tego aby ją polubić.
Nie możemy też zapominać o efekcie bańki informacyjnej jaką serwują nam media społecznościowe. Najlepszym przykładem jest tutaj Facebook, który bazuje w końcu na tym co dotychczas polubiliśmy podsuwając także to co lubią nasi znajomi. Tak więc to nasze grono znajomych oraz nasza aktywność w dużej mierze determinuje to co widzimy i stanowi w pewien sposób filtr dla informacji, które do nas docierają.
Employer Branding a specyfika Social Media
Zapewne nasuwa Wam się już pytanie co to wszystko ma tak właściwie wspólnego z Employer Brandingiem? Jak się okazuje ma i to naprawdę dużo bowiem nie da się ukryć, że patrząc na to z perspektywy marki musimy jakoś ze swoim przekazem dotrzeć do użytkownika. Jeśli będzie się on zamykał w bańce treści, które sam lubi i które lubią jego znajomi to automatycznie sprawa się komplikuje bo trudno będzie się przebić przez filtr algorytmów.
Dlatego musimy spojrzeć na temat od samych podstaw a więc tego co publikujemy w mediach społecznościowych jako marka. Nadal nie jest niczym dziwnym, że wiele marek publikuje przede wszystkim posty związane ze swoją ofertą produktową czy usługową oraz ewentualnie z prowadzonymi rekrutacjami. Zastanówmy się zatem co w takiej sytuacji mogłoby skłonić użytkownika do polubienia takiego fan page’a? Jaką wartość wyniesie z tego, że będzie na bieżąco z nowościami w ofercie firmy oraz z rekrutacjami prowadzonymi przez firmę? Oczywiście ktoś mógłby stwierdzić, że będąc na bieżąco z rekrutacjami akurat zdecydują się w jakiejś uczestniczyć. Jednak zwróćmy uwagę na fakt, że posty dotyczące rekrutacji raczej nie będą cieszyć się zbytnim zainteresowaniem jeśli chodzi aktywność użytkowników. Dlaczego ktoś miałby lajkować, komentować czy udostępniać ogłoszenie podobne do dziesiątek innych?
Employer Branding a grupa docelowa
Do tego trzeba się zastanowić do kogo tak naprawdę kierujemy nasze treści. Odwołując się do przykładów wywołanych powyżej łatwo stwierdzić, że posty produktowe oraz usługowe będą adresować przede wszystkim potrzeby naszych klientów. Zatem treści tego typu niezbyt pomogą nam w budowaniu wizerunku atrakcyjnego pracodawcy bowiem jak można postrzegać firmę, której fanpage to swoisty słup ogłoszeniowy, na którym znajdują się przede wszystkim posty na temat nowości w ofercie firmy. Nawet patrząc z perspektywy klientów takiego typu treści nie dają zbytniej wartości bowiem bardzo często odbiorca trafiający na taki post będzie na takim etapie swojej ścieżki zakupowej, ze i tak będzie potrzebował jeszcze dodatkowych informacji aby podjąć decyzję o zakupie.
Wróćmy jednak do potencjalnych kandydatów mogących aplikować do naszej firmy. Z ich perspektywy treści produktowe nie będą oferować większej wartości gdyż zazwyczaj nie będą klientami firmy i nie będą aż tak zainteresowani jej ofertą. Mogłoby się wydawać, że co innego z postami dotyczącymi rekrutacji bowiem one przecież adresowane są do potencjalnych kandydatów. Tutaj właśnie pojawia się problem ponieważ myśląc o Employer Brandingu często myślimy przede wszystkim o potencjalnych kandydatach jako o osobach, które już poszukują aktywnie pracy.
Zdarza się zupełnie pomijać osoby nie szukające pracy, które jednak mogłyby potencjalnie aplikować do naszej firmy w przyszłości. Myśląc o EB zapominamy o tym jak wygląda cykl życia zawodowego naszego potencjalnego pracownika. Planując działania związane z budowaniem naszej marki musimy patrzeć na to z perspektywy długofalowej strategii, która ma przede wszystkim przynieść korzyści w szerszym horyzoncie czasowym a więc perspektywie kolejnych miesięcy a nawet lat. W końcu celem w kontekście działań Employer Brandingowych powinno być dla nas stanie się na tyle atrakcyjnym pracodawcą aby ludzie sami chcieli do nas aplikować i nie potrzebowali już do tego dodatkowych zachęt.
Zwróćmy teraz uwagę na wspomniany cykl życia zawodowego naszych potencjalnych pracowników. Jeśli skupiać się będziemy tylko i wyłącznie na osobach już szukających pracy to trafiać będziemy do odbiorców, którzy zapewne mają już w głowie konkretne marki pracodawców, dla których chcieliby pracować. W takiej sytuacji trafiamy zatem do ludzi, dla których najczęściej nie będziemy pierwszym wyborem. Dlatego trzeba o tym myśleć z wyprzedzeniem i budować świadomość naszej marki wśród osób, które jeszcze nawet nie rozważają zmiany pracodawcy.
Oczywiście świadomość tego to tylko początek ponieważ kolejnym krokiem jest zastanowienie się w jaki sposób dotrzeć do tych osób na poszczególnych etapach swojego cyklu zawodowego oraz jak się z nimi komunikować?
Social Media a dotarcie
Social Media przychodzą z pomocą w zakresie komunikacji z osobami na różnych etapach swojego cyklu życia zawodowego. Media społecznościowe są szczególnie cenne w kontekście osób, które nie są jeszcze nawet świadomie istnienia naszej marki. To właśnie poprzez serwisy społecznościowe takie jak choćby Facebook mamy kontakt z nowymi dla nas brandami i to często właśnie już w socialowym świecie wyrabiamy sobie zdanie na ich temat.
Nie da się też ukryć, że choć coraz więcej osób wykorzystuje social media już mocno zawodowo to jednak zazwyczaj nadal pełnią one rolę typowo rozrywkową. Jest to dla nas cenna informacja bowiem poprzez media społecznościowe możemy docierać zarówno do osób nastawionych na szukanie rozrywki jak i takich o celach zawodowych. To też oznacza naprawdę dużą liczbę potencjalnych punktów styku z naszą marką a więc okazji do jej zaistnienia w świadomości nowych odbiorców oraz dalszego budowania pozytywnego obrazu w umysłach tych, do których już udało się nam wcześniej dotrzeć.
Jednak aby efektywnie wykorzystać w Employer Brandingu możliwości jakie dają nam media społecznościowe musimy spojrzeć na naszą obecność tam na dwóch głównych poziomach. Naturalnie pierwszym z nich a zarazem podstawą jest w tym wypadku fanpage, w ramach którego publikujemy nasze treści i który jest wizytówką naszej marki. Jeśli będziemy na nim publikować interesujące treści dające użytkownikom konkretną wartość to z czasem przełoży się on na postrzeganie naszej marki.
Treści jako kanał dotarcia
Trzeba jednak zadać sobie pytanie: jak użytkownicy mogą trafić na nasz fanpage? Z czasem z pewnością będzie do niego przyciągać rosnąca świadomość naszej marki jednak na początku musimy jakoś zadbać o to aby ktoś do niego dotarł. Tutaj z pomocą przychodzą właśnie wartościowe treści, które mogą skłaniać użytkowników do aktywności a więc lajkowania komentowania i udostępniania co z kolei pomoże w dotarciu do znajomych takich osób, które widzieć będą, że ktoś z ich sieci znajomych przynajmniej polubił coś co opublikowaliśmy.
Mimo wszystko nie możemy jednak polegać tylko na strategii, że skupiając się na swoim fanpage’u poprzez publikowanie wartościowych treści będziemy w stanie budować w efektywny sposób swoją społeczność. Powinniśmy również postawić na aktywność w ramach innych treści pojawiających się w mediach społecznościowych zwłaszcza w sytuacji gdy są to treści, które odnoszą się czy to do nas czy do naszej branży. Nie oczekujmy więc tylko aktywności od innych ale również sami się nią wykażmy dając przy tym wartość innym. Nie bójmy się zatem udostępniać wartościowych naszym zdaniem treści publikowanych przez inne marki a także lajkować je oraz komentować jeśli uznamy, że merytorycznie możemy jeszcze dodać coś od siebie.
W ten sposób nie tylko budujemy wizerunek swojego fanpage’a jako miejsca gdzie można znaleźć ważne informacje z naszej branży. Przy tej okazji również pokazujemy się w naszym obszarze tematycznym budując stopniowo świadomość marki, która nie tylko chce się zareklamować ale przede wszystkim dać innym jakąś wartość a to już jest argument za tym aby taką markę zacząć obserwować. W końcu Facebook czy LinkedIn to dla wielu osób jeden z podstawowych kanałów dotarcia do branżowych informacji dzięki czemu mogą być oni na bieżąco z tym co się dzieje w danym obszarze tematycznym.
Sama ekspozycja nie wystarczy, trzeba jeszcze zainteresować użytkownika
Jednak myśląc o docieraniu do użytkowników poprzez social media nie możemy też pominąć tego, że w serwisach społecznościowych takich jak Facebook czy Instagram są oni wręcz zalewani informacjami. Każdego dnia docierają do nich dziesiątki postów w różnej postaci i o różnej wartości. Czasami jest to content, który choć przykuwa ich uwagę to nie wnosi większej wartości. Innym razem może to być treść naprawdę wartościowa, która jednak wręcz niezauważona przemknie przed oczami podczas scrollowania.
Dlatego właśnie dotarcie trzeba rozpatrywać na dwóch poziomach:
- przykucia uwagi
- przekonania
W końcu nasi odbiorcy korzystając regularnie z mediów społecznościowych stykają się z ogromną ilością treści i starają się na szybko selekcjonować co jest potencjalnie dla nich wartościowe. Trudno jednak rzetelnie ocenić wartość tych wszystkich postów, które widzimy każdego dnia i dlatego konieczna jest wstępna selekcja i ta niestety niekiedy okazuje się brutalna. Musimy uwzględnić fakt, że ludzie są wzrokowcami i w przypadku scrollowania newsfeeda więcej uwagi poświęcą temu co przykuje ich uwagę. Materiał video, zdjęcie, jakaś grafika czy nawet zwykła treść ale oparta na różnego rodzaju wyróżnikach takich jak wypunktowania.
Dopiero gdy zatrzymamy użytkownika na dłużej bo przykujemy jego uwagę mamy szansę przekonać go, że mamy mu coś wartościowego do przekazania. Tutaj jednak musimy bardzo uważać gdyż zatrzymując na dłużej uwagę użytkownika zderzamy się już przy tej okazji z jego oczekiwaniami. W końcu poświęca on swój cenny czas na przyjrzenie się temu co mamy mu do zaoferowania. Jeśli więc uzna nasz post za bezwartościowy to w kontekście postrzegania naszej marki możemy złapać u niego minusa. Oczywiście to niekoniecznie musi przekreślić szansę na zbudowanie w jego oczach naszego pozytywnego wizerunku, jednak w istotny sposób ten proces utrudni.
Co i jak publikować w Social Mediach w kontekście Employer Brandingu?
W kontekście dotarcia do użytkownika wspomniałem już o tym, że musimy rozpatrywać to na dwóch poziomach a więc po pierwsze przykucia uwagi użytkownika a po drugie przekonania go do tego co mamy mu do zaoferowania. W kontekście tego co i jak publikować warto potraktować ten swoisty proces jako punkt wyjścia do planowania swoich treści. Słowo planowanie jest tutaj kluczem bowiem choć media społecznościowe mogą wydawać się światem beztroskiej i spontanicznej komunikacji to jednak gdy chcemy je wykorzystać naprawdę efektywnie biznesowo warto mieć na to plan.
Social media to walka o uwagę użytkownika
Skoro mowa o planie to najlepiej zabrać się do tego krok po kroku. Na początek przykucie uwagi a więc musimy zacząć od zastanowienia się co tak naprawdę może zwrócić uwagę naszych odbiorców. Czego użytkownicy oczekują od naszej branży i jakie mają potrzeby, które możemy zaspokoić a przede wszystkim jak to zaprezentować w atrakcyjny sposób tak aby wyróżnić się nie tylko spośród naszej konkurencji ale też tych wszystkich treści publikowanych nie tylko na Facebooku ale też w innych kanałach społecznościowych.
Jednak nie możemy też zapominać o tym, że nawet publikując najbardziej wartościowe treści nie dotrzemy z nimi do wszystkich, do których chcielibyśmy. Trzeba też brać pod uwagę specyfikę mediów społecznościowych, które stanowią medium do szybkiej konsumpcji treści gdzie użytkownicy oczekują możliwie szybko konkretnych informacji czy odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Warto zatem rozważyć różne formy prezentacji naszych treści i jeśli mamy już przygotowany np. obszerny poradnik omawiający zagadnienia z naszej branży to warto byłoby wyciągnąć z niego kilka kluczowych tipów i właśnie w formie takich krótkich, konkretnych porad przedstawić w naszych mediach społecznościowych. Ich przedstawienie może przyjąć formę po prostu prostej grafiki z tekstem porady lub też infografiki.
W takim wypadku korzyść jaką odnosimy jest podwójna bowiem po pierwsze poprzez graficzne przedstawienie naszych treści mamy szansę skuteczniej przyciągać nimi uwagę użytkowników. Z drugiej strony mamy okazję zwiększyć liczbę punktów styku z naszym brandem i contentem a więc jest to więcej okazji do tego aby zainteresować użytkownika tym co mamy do zaoferowania.
Forma treści w social media – ujęcie praktyczne
Najlepiej przedstawić to na prostym przykładzie firmy, która publikuje poradnik dotyczący tego jak zadbać o swój profil na LinkedIn. W takich przypadkach mamy często do czynienia z bardzo rozbudowaną treścią, w której czytelnik znaleźć może bardzo dużo informacji i porad wprowadzających go krok po kroku w tajniki danego zagadnienia.
Typowy cykl życia treści
Taka treść jest dla nas punktem wyjścia w kontekście mediów społecznościowych bowiem patrząc z perspektywy takiej firmy w naturalny sposób chcielibyśmy się pochwalić tego typu publikacją. Najbardziej naturalne byłoby po prostu udostępnienie linka na profilach firmowych w mediach społecznościowych. Czy w tym wypadku możemy liczyć na szerokie dotarcie? Oczywiście odpowiedź brzmi: „to zależy” aczkolwiek bardzo często szałowych wyników nie uda się zrobić ograniczając się tylko do tego. Podstawową kwestią jest tutaj między innymi to jaką społeczność udało się nam dotychczas zgromadzić wokół naszej marki. Realnie nasza publikacja i tak dotrze tylko do części tej społeczności a to jak duży to będzie odsetek zależeć będzie między innymi od interakcji użytkowników z naszym postem.
A może content wideo?
Tak więc aby nie zdawać się tylko i wyłącznie na algorytmy Facebooka czy też innych platform społecznościowych lepiej już na wstępie zastanowić się jak można byłoby lepiej wykorzystać już posiadaną treść w kontekście dotarcia z nią do swoich odbiorców. Pierwszy pomysł jaki przychodzi mi do głowy to przygotowanie materiału wideo i nie ma się tutaj co zapierać, że źle wypadamy przed kamerą czy też nigdy nie występowaliśmy publicznie. Nikt nie każe nam od razu pokazywać swojej twarzy i możemy po prostu w metodyczny sposób krok po kroku choćby poprzez nagranie tego co robimy na swoim komputerze wytłumaczyć omawiane przez nas zagadnienie.
W przypadku gdy materiał wyjdzie dość obszerny warto nawet zastanowić się czy nie warto podzielić go na kilka krótszych. Wprawdzie content wideo cieszy się coraz większą popularnością lecz musimy brać też pod uwagę to, że uwagi użytkowników nie da się utrzymywać w nieskończoność i krótsze tutoriale wideo mogą być dla nich po prostu bardziej przystępne. Wynika z tego jeszcze jedna korzyść a mianowicie kwestia zwiększenia ilość punktów styku o czym zresztą już wcześniej wspominałem. W końcu gdy na bazie takiego artykułu zrobimy kilka prostych tutoriali to każdy z nich możemy puścić w formie osobnego posta. W takim wypadku zamiast jednego posta możemy mieć przykładowo 5 czy 6, z których każdy stanowi osobną szansę na dotarcie do użytkownika a więc zamiast jednej szansy mamy ich dużo więcej i nawet gdy pierwszy, drugi czy trzeci tutorial umknie jego uwadze to może on trafić przykładowo na czwarty czy szósty z tej serii.
Dystrybucja informacji w oparciu o właściwą architekturę
Przy tej okazji pojawia się też kwestia architektury informacji na poziomie samych naszych publikacji. W końcu musimy pamiętać o tym, że gdy podzielimy naszą treść na części w zrozumieniu kolejnych z nich niezwykle istotny może się okazać kontekst budowany poprzez części wcześniejsze. Zatem odwołując się ponownie do naszego przykładu poradnika, który publikujemy w formie kilku części wideo tutoriali zadbajmy o to aby w poście z kolejnymi jego częściami znajdowały się również linki do części wcześniejszych. Dobrze byłoby też w każdym poście z kolejną częścią takiego wideo tutoriala podlinkować oryginalny artykuł na bazie którego te tutoriale powstały dzięki czemu odpowiednio zaadresujemy również potrzeby tych użytkowników, w przypadku których nasze tutoriale spełnią tylko rolę wabika przyciągającego uwagę bowiem i tak będą oni woleli zapoznać się z treścią w tradycyjnej formie.
Przygotowanie treści wideo pociąga za sobą jeszcze jedną zaletę a mianowicie możliwość opublikowania takiej treści w serwisie YouTube co pozwoli w łatwy sposób nasze tutoriale embedować już w treści artykułu. Jednak YouTube to przecież nie tylko miejsce do przechowywania swoich materiałów wideo celem ich osadzania w artykułach. Wiele osób nadal zapomina o tym, że to przede wszystkim druga po Google najchętniej wykorzystywana wyszukiwarka a co za tym idzie potencjalne źródło dodatkowego ruchu i ekspozycji naszego brandu.
Gdy jednak mimo wszystko robienie z naszego poradnika tutoriali jakoś nas nie przekonuje to zastanówmy się nad tym czy bylibyśmy w stanie wyciągnąć z niego kilka kluczowych porad, które w pewien sposób stanowiłyby jego streszczenie? Jeśli tak to już mamy kolejną okazję do tego aby przykuwać uwagę użytkowników scrollujących newsfeed. W końcu takie tipy można przygotować sobie wcześniej w formie atrakcyjnych wizualnie grafik, które z jednej strony przyciągają uwagę użytkownika a z drugiej bardzo szybko i łatwo dostarczają mu wartości w postaci rzeczowej porady, która być może pomoże mu zoptymalizować i lepiej wykorzystać potencjał swojego profilu na LinkedIn bo w końcu tego dotyczy nasz poradnik. Gdy uzna, że nasza porada była dla niego wartościowa to z chęcią wróci po więcej a więc damy mu konkretny argument do tego by polubić nasz profil i obserwować to co publikujemy.
Wizerunek organizacji budowany poprzez treści
Tutaj pojawia się kolejna niezwykle istotna kwestia w kontekście komunikacji i treści, na której ta komunikacja się opiera a więc spójność. To co zwraca uwagę w przypadku wielu fanpage’y to swoisty chaos informacyjny. Jest tam trochę postów o produktach, parę postów o prowadzonych rekrutacjach a do tego jeszcze kilka, w przypadku których zasadne byłoby pytanie po co właściwie zostały opublikowane.
Co do postów o kulisach pracy w naszej firmie i pokazujących jej życie od środka to tak na dobrą sprawę musimy sobie sami wypracować odpowiedni styl komunikacji i tego w jaki sposób chcemy prezentować naszą firmę od środka. W tym przypadku musimy brać pod uwagę fakt, że użytkownicy mimo wszystko z dystansem podchodzą do tego co firma publikuje na temat siebie samej. W końcu w naturalny sposób każda marka chciałaby się pokazać z jak najlepszej strony. Tutaj warto właśnie pójść nieco na przekór i w strategię swojej komunikacji wpleść również temat porażek. W końcu nikt nie jest nie omylny i każdemu zdarzyć mogą się pomyłki czy nieudane projekty. Nie ma w tym nic złego aczkolwiek nadal żyjemy w otoczeniu gdzie jednak zdecydowanie dominuje komunikacja sukcesu a porażki traktowane są jako coś złego i niechcianego.
Dlatego publikując choćby case study fuckupów jakie przytrafiły się naszej organizacji czynimy naszą komunikację bardziej naturalną. Jeśli potrafimy pokazać, że potrafiliśmy zidentyfikować przyczyny tej porażki a następnie wyciągnąć z niej konstruktywne wnioski na przyszłość to tak naprawdę możemy tym bardzo zaprocentować. Mówimy tutaj zwłaszcza o osobach, które już teraz rozważają pracę u nas a także u tych wszystkich, którzy tą pracę rozważać będą w przyszłości. To również okazja aby pokazać się jako organizacja nie bojąca się ryzyka i stawiająca na aktywny rozwój oraz uczenie się na ewentualnych błędach. Choćby poprzez takie działania mamy też okazję pokazać swoje wartości i komunikować jasno, że w naszym wypadku nie są one tylko pustymi hasłami a mają realne odzwierciedlenie w rzeczywistych działaniach.
Kto powinien publikować w Social Media?
W tym wszystkim nie powinien nam umknąć fakt, że media społecznościowe to w głównej mierze ludzie. Naszymi odbiorcami w całym zakresie działań Employer Brandingowych są konkretne osoby a one oczekują komunikacji z innymi ludźmi a nie bezosobową marką. Myśląc zatem o EB nie możemy również pominąć tego jaką rolę w tym kontekście odgrywają marki osobiste pracowników, które na dwóch obszarach oddziałują pozytywnie również na markę pracodawcy.
Marka to ludzie
Z jednej strony mówimy tutaj o uwiarygodnieniu przekazu bowiem mimo wszystko bardziej ufamy innym osobom niż markom. Z drugiej strony sama marka wydaje nam się bardziej naturalna i godna zaufania gdy mamy okazję przekonać się, że stoją za nią konkretne osoby. Do tego dochodzi jeszcze zasięg dotarcia, który w przypadku marek osobistych często będzie wielokrotnie większy niż w przypadku nawet najlepiej prowadzonego fanpage’a. Ten zasięg potęgowany będzie jeszcze przez fakt, że osoby będące w gronie znajomych mogą chętniej reagować na treści, które są polecane, komentowane czy też udostępniane przez ludzi, których dobrze znają.
Dlatego właśnie myśląc o efektywnych działaniach Employer Brandingowych w mediach społecznościowych nie możemy ograniczać się jedynie do publikowania w socialu jako marka. Musimy też zadbać o to aby marka współistniała z markami osobistymi pracowników i aby wspierały się wzajemnie. Z jednej strony bowiem marka firmy może w istotny sposób wspomóc personal branding pracownika, który nawet jeśli w swojej branży nie jest jeszcze szczególnie znany to będzie dodatkowo uwiarygodniony przez silny brand jaki za nim stoi. Z drugiej strony specjalista, który w swojej branży zbuduje już sobie określoną pozycję będzie uwiarygadniał brand jaki reprezentuje.
W kontekście tego wzajemnego wpływu warto też uwzględnić jaką rolę w organizacji pełni konkretna osoba bowiem to również ma wpływ na to jak jest odbierana jako marka osobista. Inaczej będzie postrzegany prezes, który udziela się w mediach społecznościowych a inaczej specjalista pracujący dla danej organizacji. W kontekście wspierania się marek osobistych i firmy bardzo ważne jest również to czy firma wspiera marki osobiste nie tylko pasywnie poprzez wpływ swojej marki ale również aktywnie poprzez promowanie swoich pracowników i wiedzy, którą posiadają.
Personal Branding może skutecznie wspierać Employer Branding
Promowanie marek osobistych w ramach organizacji daje podwójną korzyść. Coraz mocniejsze marki osobiste w organizacja oznaczają coraz większy ich zasięg oraz zaufanie do nich w środowisku. To przekłada się na konkretne korzyści dla organizacji bowiem dzięki temu wszelkie treści mogą dotrzeć do jeszcze większego grona odbiorców i liczba punktów styku z marką pracodawcy w naturalny sposób rośnie. To również korzyść wizerunkowa w kontekście przyszłych pracowników, dla których zachętą może być fakt, że firma będzie ich wspierać w kontekście rozwoju ich marek osobistych.
Zatem w kontekście odpowiedniej równowagi w ekosystemie marki organizacji ważne jest aby docenić rolę personal brandingu i marek osobistych nie zapominając jednocześnie o tym, że marka sama w sobie też powinna publikować treści. Schodząc na poziom konkretnych osób wszystko już zależy od stylu komunikacji bowiem jeśli mówimy o firmie gdzie prezes jest na tyle otwarty, że jest gotów stać się twarzą firmy w mediach społecznościowych to nic nie stoi na przeszkodzie aby aktywnie się udzielał. Jeśli jednak mamy do czynienia z organizacją gdzie prezes niekoniecznie widzi siebie w roli influencera to nie jest problemem fakt, że udzielać w mediach będą się przede wszystkim specjaliści.
Tutaj po prostu nie ma reguły, że udzielać się powinna ta czy tamta osoba bo najważniejsze tak naprawdę jest to aby ta komunikacja była naturalna. W jednej firmie w naturalny sposób udzielać w mediach społecznościowych będą się osoby na przeróżnych stanowiskach i może się okazać, że firma będzie wręcz bardziej kojarzona za sprawą swoich marek osobistych niż własnego brandu. Nie ma w tym nic złego bowiem w obecnych czasach taka sytuacja nie jest niczym złym a przykłady organizacji funkcjonujących w ten sposób pokazują wręcz, że wpływa to pozytywnie na postrzeganie firmy, która wydaje się być dużo bardziej ludzka.
Gdyby się tak nad tym głębiej zastanowić to można dojść do wniosku, że w czasach gdy media społecznościowe odgrywają w naszym życiu aż tak istotną rolę to właśnie taka swoista decentralizacja marki organizacji i oparcie jej właśnie o marki osobiste może być kluczem do sukcesu. Nie bez przyczyny mówię o tym w formie przypuszczającej gdyż to jak ten model będzie dokładnie funkcjonował i proporcje pomiędzy marką firmy a brandami osobistymi trzeba sobie wypracować na poziomie konkretnej firmy.
Należy pamiętać, że lepsza jest jedna osoba, która w naturalny sposób będzie komunikować się w mediach społecznościowych niż 20, które miałyby do tego zostać na siłę skłonione. Dlatego zamiast przekonywać pracowników do aktywniejszego korzystania z Facebooka czy innych serwisów społecznościowych lepiej im zapewnić do tego odpowiednie warunki i okazje do tego aby mieli się czym w tych social mediach chwalić wspierając ich w ten sposób w rozwoju kariery.
Monitoring Social Media
Nie jest już chyba dla nikogo tajemnicą, że żyjemy w czasach gdy dysponujemy ogromną ilością danych i naprawdę możemy opomiarować i zmierzyć praktycznie wszystko. Tak też jest właśnie w przypadku mediów społecznościowych w świecie, których zapewne dla wielu osób podstawowymi metrykami będą najbardziej oczywiste wskaźniki a więc ilość reakcji rozumianych jako lajki, komentarze czy udostępnienia a także ilość fanów, którzy lubią nasz fanpage.
Oczywiście wspomniane wskaźniki są pewnym wyznacznikiem tego czy publikowane przez nas treści a także sam nasz przekaz trafia w potrzeby naszych odbiorców. Tak się jednak składa, że digitalowy świat naprawdę złożony i gdyby tylko lajki mogły wystarczyć do ocenienia efektywności naszych działań to byłoby to wręcz podejrzanie proste. Niestety wielu osób nie skłania to do refleksji co prowadzi tak naprawdę do pogoni za zdobywaniem coraz większego grona fanów a także publikowania treści nastawionych przede wszystkim na maksymalizowanie zasięgów.
Właśnie zasięgi są kolejnym wskaźnikiem, który w naturalny sposób nasuwa się na myśl gdy myślimy o social mediach. W końcu gdy publikujemy już jakieś treści to zależy nam na tym aby docierały one do jak najszerszego grona odbiorców. Przy okazji rozważań o zasięgach warto się zastanowić czy mimo wszystko ten jak największy zasięg jest zawsze tym czego potrzebujemy? Jasne jest, że firma powinna dążyć do tego aby poprzez działania Employer Brandingowe docierać do szerokiego grona swoich odbiorców, definiując jednak najpierw kim tak naprawdę Ci odbiorcy są.
Potrzeby ludzi
Dlatego właśnie myśląc o monitoringu social mediów powinniśmy umieć spojrzeć na ten temat z perspektywy ludzi. Zwróćmy uwagę na to jak wykorzystują media społecznościowe i jakie swoje potrzeby w nich wyrażają. Serwisy takie jak Facebook, LinkedIn czy Twitter to dla wielu osób wręcz środowisko naturalne i naturalny ekosystem dzielenia się swoimi przemyśleniami, wiedzą a także problemami czy pytaniami. Dobrze byłoby gdybyśmy więc nauczyli się patrzeć na ten społecznościowy świat właśnie z tej ludzkiej perspektywy monitorując kim są tak naprawdę Ci ludzie do których docelowo chcemy dotrzeć.
Wręcz idealnym miejscem dającym możliwość lepszego poznania naszych odbiorców są grupy tematyczne. Docelowo mogą one też okazać się niezwykle użyteczne w ramach naszej strategii Employer Brandingowej jednak na początek wykorzystajmy je raczej do zebrania danych. Przyglądajmy się toczącym dyskusją zwracając uwagę na to jaka tematyka jest poruszana a jaki jest wynik tego dyskutowania. Już na tym etapie możemy dostrzec pewne oczekiwania czy problemy, które nie są w pełni zaspokojone przez rynek a jednocześnie dostrzec jakie są priorytety ludzi w kontekście naszej branży i otoczenia w jakim funkcjonujemy.
Przyjrzyjmy się też temu kim są ludzie, którzy udzielają się na takich grupach, czym się interesują, jak aktywnie uczestniczą w takich dyskusjach. Czy może w naszej branży mamy do czynienia z kilkoma liderami, którzy wyraźnie dominują na takich grupach i aktywnie biorą udział w ich życiu? Warto również przyjrzeć się użytkownikom takich grup między innymi pod kątem tego czy swoje profile osobiste wykorzystują aktywnie do budowania swojego wizerunku choćby poprzez dzielenie się wiedzą lub też nawet udostępnianie interesujących ich zdaniem artykułów.
Na samych grupach poza dyskusjami i ich przebiegiem warto zwrócić uwagę na to czy są na nich publikowany różnego rodzaju content branżowy w postaci artykułów, materiałów wideo czy na przykład infografik. Jeśli tak jest to zerknijmy sobie dokładniej na to jakiej konkretnie tematyki dotyczą takie publikacje i jaki rodzaj contentu przede wszystkim dominuję. Przy okazji takiej analizy contentu kwestią, która nie powinna umknąć naszej uwadze jest reakcja społeczności grupy na takie treści. Czy publikowane w ramach grupy artykuły są chętnie lajkowane, komentowane i udostępniane a jeśli tak to jakie zagadnienia cieszą się szczególnym zainteresowaniem?
Nie będzie niczym odkrywczym zwrócenie uwagi na fakt, że na dłuższą metę ręczne monitorowanie tych wszystkich grup tematycznych i toczących się na nich dyskusji było dość kłopotliwe i zajmowałoby naprawdę dużo czasu. Dlatego właśnie warto sięgnąć po narzędzia takie jak choćby Brand24, które w istotny sposób pomogą nam w tym zadaniu. Gdy już będziemy wiedzieć czego tak naprawdę poszukujemy i jakie dyskusje szczególnie nas interesują to dodatkowo ułatwimy sobie filtrowanie tego co dla nas najważniejsze.
Własny brand
Gdy dzięki monitorowania social mediów poznamy już lepiej ludzi, do których będziemy chcieli dotrzeć pora zobaczyć jak w tym społecznościowym świecie postrzegana jest nasza marka. Niestety w obecnych czasach staranne dbanie o swoje profile to nie wszystko bowiem dyskusje toczą się nie tylko na naszym fanpage’u czy też w komentarzach pod naszymi treściami. Możemy zupełnie nie być świadomi tego jak wiele dyskusji na temat naszej marki toczy się w różnych miejscach a brak naszej świadomości oznacza tylko jedno a więc brak naszego udziału. Tak więc jeśli w kierunku naszej marki stawiane są konkretne zarzuty to niekiedy nie mamy nawet okazji się do nich w żaden sposób odnieść skoro nie wiemy, że na przykład w ramach jakiejś dyskusji zostaliśmy „wywołani do tablicy”.
Nie wolno zapominać o tym, że nawet gdybyśmy zdecydowali się zupełnie nie udzielać w mediach społecznościowych to wcale nie oznacza, że nasza marka nie będzie w nich dostępna między innymi właśnie w ramach opinii i treści publikowanych przez użytkowników. Dlatego musimy monitorować własną markę w mediach społecznościowych zwracając uwagę na wszelkie sytuacje gdy jest ona przywoływana bez względu na to czy kontekst jest negatywny czy też pozytywny. Jest to o tyle ważne, że przemyślane reagowanie na wszelkie uwagi odnoszące się do naszej marki daje nam przeogromne pole do popisu jeśli chodzi o budowę wizerunku organizacji.
Jest to istotne zwłaszcza w kontekście wszelkich negatywnych komentarzy, który bardzo często postrzegane są jedynie w kategoriach zagrożenia. To jednak okazja do tego aby pokazać, że jako organizacja jesteśmy świadomi naszych pewnych wad jednak cały czas pracujemy nad poprawą. Niech społeczność zobaczy, że negatywne uwagi przyjmujemy jako konstruktywny feedback na temat różnych aspektów naszego funkcjonowania. Niestety zdarza się również spotkać z krytyką, którą z pewnością trudno byłoby nazwać konstruktywną ale nawet w takim wypadku warto zareagować wykazując się siłą spokoju.
Brandy konkurencji
Nie zapominajmy o tym, że monitorowaniem warto objąć naszych konkurentów, z którymi być może zetkniemy się już przy okazji monitorowania grup tematycznych aczkolwiek warto przyjrzeć też ich aktywności społecznościowej w szerszym ujęciu. Przede wszystkim zwróćmy uwagę na to jakie serwisy społecznościowe wykorzystują. Gdy namierzymy już ich konkretne fanpage’e czy profile firmowe to przyjrzyjmy się temu na ile są w ramach nich aktywni. Czy na przykład nasza bezpośrednia konkurencja ma profil firmowy tylko dla samego faktu jego posiadania i jakiekolwiek publikacje pojawiają się tam bardzo rzadko nie spotykając się raczej ze specjalną reakcją ze strony użytkowników? Należy pamiętać o tym, że profil w mediach społecznościowych to swoista wizytówka firmy i już samo to jak starannie jest prowadzony wpływa na postrzeganie organizacji a niekiedy może więc wprost godzić w wizerunek jaki kreuje.
Firma przedstawiająca siebie jako nowoczesną organizację raczej nie zapunktuje gdy użytkownik zobaczy, że ostatni post na jej fanpage’u pojawił się wiele miesięcy temu a do tego był sprzedażowy. Tym co powinno zwracać naszą uwagę jest sposób w jaki nasi konkurenci wykorzystują swoje kanały w mediach społecznościowych w kontekście Employer Brandingu. Czy z treści jakie publikują w jakikolwiek sposób wyłania się obraz ich jako pracodawców? Starajmy się spojrzeć na to z perspektywy potencjalnego pracownika i przeglądając choćby fanpage firmy na Facebooku zwróćmy uwagę na to ile o firmie możemy się dowiedzieć jeśli chodzi o oferowane warunki pracy, prowadzone rekrutacje czy nawet to czy w swoich wpisach firma podkreśla znaczenie konkretnych pracowników i wspomaga budowanie przez nich marek osobistych.
Skoro już o tych pracownikach mowa to przyjrzyjmy się również temu jaką rolę w ekosystemie danej marki w mediach społecznościowych odgrywają pracownicy firmy. Czy konkretne osoby chętnie dzielą się informacjami na temat firmy i rozwoju swojej kariery w ramach jej struktur? Czy marki naszych konkurentów możemy określić jako scentralizowane i środek ciężkości komunikacji marki skupiony jest na firmowych kanałach? Czy raczej przyjdzie się nam mierzyć z zdecentralizowanymi markami, których siła oparta jest przede wszystkim na silnych markach osobistych?
Proces rekrutacyjny a Employer Branding
Myśląc o Employer Brandingu nie można pominąć kwestii rekrutacji bowiem często celem jaki jest stawiany wobec strategii EB jest właśnie wsparcie procesu rekrutacji. Najbardziej oczywista kwestia to oczywiście przyciągnięcie kandydatów bowiem EB ma na celu między innymi przecież dotarcie do osób, wśród których mogą być takie zainteresowane pracą u nas czy to już teraz czy też w przyszłości.
Employer Branding jako naturalna część procesu rekrutacji
Musimy zwrócić uwagę na to, że rekrutacja nie jest procesem zero jedynkowym. Tutaj podobnie jak przy zakupie mówimy o dojrzewaniu do decyzji jaką jest aplikowanie do danej organizacji. Dlatego właśnie o potencjalnych kandydatach powinniśmy pomyśleć jeszcze na długo przed tym zanim tak naprawdę będziemy ich potrzebować musząc zrekrutować odpowiednią osobę na konkretne stanowisko. Employer Branding doskonale się w to wpisuje będąc ciągłym procesem, który stopniowo przyciąga do naszej marki konkretnych odbiorców i buduje świadomość tego co mamy do zaoferowania jako potencjalny pracodawca.
Employer Branding jako odpowiedź na potrzeby kandydatów
Na EB musimy patrzeć też z perspektywy informacji jakich dostarczamy osobom interesującym się naszą marką. Nie da się ukryć, że rekrutacja mimo wszystko bardzo często może wzbudzać pewne obawy. Osoba, której przemknie choć przez myśl chęć pracy u nas może mieć w głowie wiele znaków zapytania i jeśli nie znajdzie odpowiedzi to być może na rozważaniach się zakończy i nie zdecyduje się do nas aplikować. Pytania jakie mogą chodzić po głowie potencjalnej kandydatce czy kandydatowi mogą być przeróżne. Z jednej strony mogą być to wątpliwości związane bezpośrednio z konkretnym stanowiskiem i tym aby na pewno się na nie nadaje. Z drugiej strony może być to strach przed nieznanym związany z samą rekrutacją i tym, że nie wiemy jak będzie ona przebiegać.
Takich pytań może być mnóstwo i mogą one dotyczyć różnych aspektów zarówno samej rekrutacji jak i naszej organizacji. Jednak poprzez dobrze przemyślane działania Employer Brandingowe możemy w porę reagować na wszelkie takie rozterki dostarczając odpowiedzi a nawet zapobiegać pojawianiu się różnego rodzaju rozterek, które mogą powstrzymywać kogoś przed aplikowaniem do nas.
Czy nadal musisz przekonywać kandydatów?
Chwilę wcześniej wspominałem już o tym, że rekrutację powinniśmy postrzegać jako proces. Patrząc na nią z tej perspektywy zazwyczaj proces ten rozpoczyna się w momencie pojawienia się zapotrzebowania na konkretnego pracownika o określonych kwalifikacjach. Po określeniu wszelkich wymagań i zbudowaniu profilu osoby jakiej potrzebujemy zaczyna się poszukiwanie odpowiedniego kandydata. Z jednej strony mamy tutaj klasyczne rozwiązania, na czele których stoi publikacja ogłoszeń rekrutacyjnych. W tym jednak wypadku to kandydat musi dotrzeć do naszego ogłoszenia a więc wykazać pewną inicjatywę. Jednak sama inicjatywa nie wystarczy bowiem takich ogłoszeń na jakie się natknie może być całe mnóstwo i nasze ogłoszenie może bardzo łatwo zginąć w tłumie. Z drugiej strony wchodzi w grę sourcing a więc aktywne poszukiwanie kandydatów, z których wielu być może do tej pory nie rozważało zbytnio zmiany pracy.
Tak czy inaczej mówimy tutaj o sytuacji gdzie to my musimy przekonać kandydata do tego, że to nasza oferta będzie dla niego najlepsza i będziemy najlepszym miejscem do kontynuowania przez niego swojej kariery. Zastanówmy się jednak w tym miejscu czy akurat to ogłoszenie o pracę powinno być pierwszym punktem styku kandydata z naszą marką? To oczywiste, że będą takie sytuacje gdy tak właśnie będzie gdyż musimy być świadomi, że ogłoszenia rekrutacyjne, które publikujemy są też elementem budowy naszego wizerunku jako pracodawcy. Jednak lepiej byłoby gdyby przed trafieniem na samo ogłoszenie dana osoba miała już wcześniej kontakt z naszą marką i miała w głowie pewien jej obraz. Tutaj właśnie do głosu dochodzi Employer Branding, który jest tak naprawdę jest przedłużeniem tego procesu, o którym mówimy w kontekście rekrutacji.
Employer Branding to magnes na kandydatów
Celem EB jest przecież zbudowanie takiego wizerunku aby potencjalni kandydaci z czasem sami zapragnęli u nas pracować. Wtedy też niektórzy mogą wyrażać chęć pracy u nas nawet wtedy gdy nie będziemy akurat w danym momencie prowadzić rekrutacji. Z kolei gdy już trafią na nasze ogłoszenie rekrutacyjne to nie będziemy dla nich obcą marką tylko firmą, o której wiedzą co nieco co może być istotnym argumentem w kontekście decyzji o aplikowaniu. Ta decyzja otwiera przed nami całą paletę nowych możliwości jeśli chodzi o dalsze budowanie naszego wizerunku w oczach takiej osoby. W końcu nie możemy zapominać, że z jednej strony Employer Branding wspomaga proces rekrutacji jednak jednocześnie sama rekrutacja może też wspomagać nasze działania EB. Wystarczy tutaj zwrócić uwagę na dwa słowa a więc: „Candidate Experience” mające konkretne przełożenie na to jak osoba uczestnicząca w naszym procesie rekrutacji postrzega naszą organizację bez względu na to czy zostaje zatrudniona czy też nie.
Czy zrekrutowanie pracownika to finalny cel działań Employer Brandingowych?
Myśląc o celu jaki stoi za Employer Brandingiem zapewne pierwsze co przychodzi na myśl to zbudowanie odpowiedniej marki organizacji. W tym wypadku mówimy o marce w rozumieniu bycia atrakcyjnym pracodawcą. Jednak bardzo często to tylko środek do celu jakim okazuje się być po prostu pozyskanie pracownika. Nie byłoby w tym nic złego gdyby nie fakt, że wpływa to w istotny sposób na rozumienie tego czym jest EB i na realizowanie działań w jego ramach. Już ten artykuł sam w sobie jest przykładem, że można byłoby długo rozpisywać się o tym czym właściwie jest, co leży u jego podstaw i tak dalej.
Przede wszystkim nie możemy postrzegać kwestii budowania marki pracodawcy jako doraźnego rozwiązania naszych problemów z rekrutacją bowiem to w prosty sposób prowadzi do traktowania EB jedynie jako narzędzia. Mówienie o DNA organizacji wielu osobom wydaje się nieco oklepane lecz aspekt naszej marki jako pracodawcy powinien być właśnie jednym z podstawowych genów naszej organizacji będąc zakorzenionym głęboko w jej fundamentach.
Social Media to tak naprawdę tylko część większej całości, która jest niczym układanka a więc gdy chcemy uzyskać spójny obraz to wszystkie elementy muszą do siebie pasować. Trzeba jednak przy tym pamiętać o konieczności spojrzenia na każdy z elementów tej układanki z szerszej perspektywy. Z jednej strony już w ujęciu tej wspomnianej całości, której częścią jest a z drugiej jako mimo wszystko osobny element o określonej specyfice i funkcjonujący w określonych realiach.
