W kontekście Employer Brandingu w jednym z artykułów wspominałem już wcześniej o mediach społecznościowych, które są kluczowym dla wielu marek kanałem ruchu a jednocześnie kluczowym obszarem działań EB i ekspozycji swojej marki. Nieco w cieniu sociala pozostaje SEO a więc tak naprawdę cały świat wyszukiwarki Google, który również oferuje nam duże możliwości zaistnienia wraz z naszą marką. Niestety w kontekście budowania marki pracodawcy SEO często pozostaje nieco z boku nie będąc częścią strategii Employer Brandingowej lub w najlepszym wypadku odgrywając w niej marginalną rolę.
SEO a słowa kluczowe
Nie da się ukryć, że wiele osób nadal ma przed oczami SEO postrzegane przede wszystkim z perspektywy słów kluczowych. Wynikiem takich skojarzeń jest patrzenie przede wszystkim na to pod kątem contentu, który optymalizuje się właśnie poprzez dodawanie w nim konkretnych słów kluczowych, tak aby dany materiał pojawiał się jak najwyżej i na jak najwięcej fraz. Trzeba szczerze przyznać, że na pewno w jakimś stopniu takie podejście nie jest pozbawione racji bowiem faktycznie proces optymalizacji pod wyszukiwarkę w istotnym stopniu opiera się właśnie na optymalizacji samej treści. W dzisiejszych czasach nadal możemy znaleźć przykłady stron, które są zoptymalizowane tak mocno, że kontakt z nimi może być wręcz dla użytkownika frustrujący gdy musi się mierzyć z frazami powtarzanymi wielokrotnie w sztuczny sposób a do tego treściami, których wartość merytoryczna pozostawia często wiele do życzenia.
Słowa kluczowe w SEO a potrzeby użytkownika
Mimo wszystko patrzenie na SEO i słowa kluczowe jedynie z perspektywy osiągania jak najwyższych pozycji jest bardzo płytkim podejściem do tematu. Te wszystkie frazy mogą być dla nas źródłem bezcennej wręcz wiedzy o ile tylko będziemy potrafili na nie odpowiednio spojrzeć. Aby zrozumieć o czym mowa zwróćmy uwagę na samą wyszukiwarkę internetową, której synonimem dla większości z nas jest zapewne Google. Niby prosta strona zawierająca logo i pole do wyszukiwania, które jest jednak bramą do wręcz nieograniczonego świata informacji. To właśnie po to aby pozyskać te informacje używamy czasami dość prostych słów kluczowych a niekiedy rozbudowanych fraz będących wręcz konkretnymi pytaniami.
Z perspektywy użytkowników Google to wspaniałe rozwiązanie pozwalające im swobodnie korzystać z zasobów Internetu i docierać do stron internetowych i informacji do których dotarcie bez wyszukiwarki nie byłoby takie proste. Jednocześnie zapewne większość tych użytkowników nie zdaje sobie sprawy z tego, że korzystając z wyszukiwarki zostawiają sporo informacji na swój temat i nie chodzi tutaj wcale o różnego rodzaju technologie wykorzystywane do śledzenia. Przede wszystkim mowa bowiem o frazach, która wyrażają to czego w danej chwili potrzebujemy i te frazy są cenną wskazówką w zakresie tego co możemy zaproponować.
Potrzeby użytkowników w procesie realizacji celu
Skoro wiemy już, że frazy wyrażają potrzeby użytkowników to warto na to spojrzeć w szerszym ujęciu. Po pierwsze mamy do czynienia z konkretnymi użytkownikami, którzy są na określonym etapie swojej kariery zawodowej. Jedni będą na samym jej początku a inni będą już w trakcie. Dla jednych będzie się rozwijała zgodnie z zamierzeniami a inni będą niezbyt zadowoleni z tego jak dotychczas przebiegała. Ile ludzi tyle historii za nimi stojących i tyle też potrzeb jakie Ci ludzie mogą mieć. Nie możemy zapominać o tym, że myśląc o potrzebach powinniśmy również na nie spojrzeć z perspektywy pewnego łańcucha powiązań. Realizacja jednej potrzeby może prowadzić do pojawienia się kolejnej gdyż naturalnym jest, że cześć potrzeb ludzi może być nieuświadomiona.
Patrząc z perspektywy kariery pierwszym z brzegu przykładem niech będzie osoba, która pracuje od pewnego czasu w jednej firmie. Wprawdzie nie jest jakoś szczególnie zadowolona z zarobków jakie zapewnia jej obecny pracodawca aczkolwiek mimo wszystko nie rozważa jeszcze tematu zmiany pracy. Jego naturalną potrzebą jest na tym etapie chęć dorobienia sobie do pensji a więc szuka w Google informacji na temat dodatkowych źródeł dochodu. Zatem cel jest jasny bowiem są to wyższe zarobki a potrzeba to dodatkowe źródło dochodu a przede wszystkim informacje o nim.
Z czasem taka osoba dowiaduje się jakie ma możliwości dotyczące dorabiania sobie. Tak więc podstawowa potrzeba informacyjna została zaspokojona. Kolejnym krokiem jest zdobycie większej ilości informacji na temat tych źródeł dodatkowego zarobku, które okazały się najbardziej interesujące. Można zatem powiedzieć, że ta pierwotna potrzeba użytkownika w naturalny sposób, krok po kroku ewoluuje. Możliwych scenariuszy jest kilka gdyż przede wszystkim ta osoba może skutecznie znaleźć źródło dodatkowego dochodu i skutecznie dorabiać sobie do pensji.
Z drugiej jednak strony taka osoba przy okazji swoich poszukiwań może trafić na raport zarobków i dowiedzieć się, że na tle branży oraz w odniesieniu do posiadanego doświadczenia jej zarobki są zbyt niskie. To z kolei może wpłynąć na zmianę potrzeby i pojawienie się pierwszych myśli dotyczących zmiany pracy. Oczywiście wpływ na taką decyzję nie zawsze będą miały zarobki gdyż czynników może być znacznie więcej. Jedna osoba okaże się być niezadowolona z projektów przy jakich pracuje uznając, że nie są one wystarczająco różnorodne czy ambitne. Na kogoś innego wpłynie fakt, że firma nie wspiera go w wystarczającym stopniu w procesie rozwoju i budowanie marki osobistej.
Patrząc na te wszystkie potencjalne powody ktoś mógłby powiedzieć, że przecież taki pracownik może iść do swoich przełożonych i jasno zaznaczyć co mu się nie podoba. Nie zapominajmy jednak o kwestii podstawowej, że mimo wszystko nadal możemy mieć do czynienia z osobami, które zwyczajnie nie mają odwagi tak otwarcie komunikować swoich potrzeb. Bardzo często zmiana pracy jest bardziej oczywistą a wręcz prostszą decyzją niż próba walki o lepsze warunki w obecnym miejscu zatrudnienia zwłaszcza gdy ktoś miał już doświadczenia choćby w zakresie tego, że każdorazowa prośba na przykład o podwyżkę kończyła się zdecydowaną odmową.
Nie jest więc niczym dziwnym, że w procesie realizacji potrzeb dana osoba nie tylko może mieć zupełnie nowe ale może się również zmieniać jej perspektywa postrzegania celu. W dodatku sama realizacja celu nie oznacza wcale końca procesu gdyż koniec jednej ścieżki daje początek następnej bo mówimy o cyklach występujących w ramach kariery zawodowej.
Potrzeby i cele w cyklu kariery
Tworzenie persony użytkownika to bez wątpienia podstawowa kwestia pomagająca nam zrozumieć z kim mamy do czynienia. Jednak to tak naprawdę wstęp do lepszego zrozumienia naszych odbiorców. Kolejna kwestia to zrozumienie cyklu kariery, z którym musimy się zmierzyć aby prowadzić efektywne działania Employer Brandingowe w świecie online. Nie da się ukryć, że patrząc z perspektywy cyklu kariery zupełnie inne potrzeby będzie miała osoba będąca na samym jego początku a inne ta które jest już na 3 czy 4 etapie. Nie wspomniałem już nawet o tych z 5czy 6 etapu gdzie chęć zmiany pracy jest największa a to już też determinuje zupełnie inne cele i potrzeby.
Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że cele i potrzeby są nieodłącznym elementem tego cyklu z jeszcze jednego powodu. Tak się bowiem składa, że proces zaspokajania potrzeb i realizacji celów może konkretną osobę popycha do przechodzenia na kolejne etapy tego cyklu. Ten cykl kariery jest silnie powiązany z lejkiem rekrutacyjnym i tym jak kandydat podąża po nim począwszy od etapu świadomości danej marki poprzez jej poznawanie aż po aplikowanie do danej firmy.
Z każdego etapu tego lejka wynikają pewne oczekiwania i potrzeby użytkownika. Myśląc o lejku rekrutacyjnym w odniesieniu do samego cyklu kariery spójrzmy na to z perspektywy kontaktu z daną marką. Osoba będąca na konkretnym etapie swojego cyklu kariera może poszukiwać akurat czegoś w sieci i trafić akurat na artykuł przez nas przygotowany, reklamę naszej organizacji, posta na Facebooku czy nawet na ogłoszenie rekrutacyjne. Może być to dopiero pierwszy kontakt z naszą marką lecz być może jest to już kolejny i dany użytkownik miał już wcześniej styczność z naszą organizacją poznając ją na przykład poprzez profil na Instagramie czy Facebooku albo poprzez samą stronę internetową i artykuły, które okazały się dla niego interesujące.
Potrzeba użytkownika jako kontekst i intencja
Nie można zapominać, że za wszystkim co robi użytkownik stoi pewien kontekst. W tym wypadku będzie to przede wszystkim cykl kariery a konkretnie etapy cyklu, na którym się obecnie znajduje. Jeśli będzie na jednym z początkowych etapów gdzie zmiana pracy nie jest jego celem to i intencja jego kontaktu z naszą marką będzie zupełnie inna. Jest to szczególnie istotne gdy myślimy o SEO w kontekście Employer Brandingu ponieważ determinuje to czym możemy przyciągnąć naszego odbiorcę.
Skoro ktoś nie jest zainteresowany zmianą pracy to epatowanie ogłoszeniami niekoniecznie będzie najlepszym pomysłem bowiem możemy taką osobę tylko zniechęcić. Warto zatem dobrze zastanowić się nad tym jak zadbać o odpowiedni kontakt z naszą marką już na pierwszych etapach cyklu kariery. Często w działaniach EB bierzemy pod uwagę przede wszystkim osoby, w przypadku których intencją ich działań jest już zmiana pracy albo przynajmniej rozpoznanie tego co rynek ma do zaoferowania. Niestety zapominamy w tym wszystkim właśnie o kontekście a więc fakcie, że budowanie świadomości marki to proces, który może obejmować nawet cały cykl kariery. Kto wie czy nasza konkurencja nie dociera do użytkowników mogących być ich pracownikami patrząc nie tylko z perspektywy tu i teraz ale też patrząc w przyszłość?
Opracowując strategię Employer Brandingu organizacji warto pochylić się choć na moment nad tym cyklem kariery zawodowej. Jest to okazja do przemyślenia jak my jako organizacja możemy zadbać o właściwy kontekst towarzyszący naszemu odbiorcy podczas kontaktu z naszą marką. W końcu czym dłużej jesteśmy obecni przy danej osobie tym większe możliwości budowania świadomości naszej marki mamy. To tak naprawdę okazja do zaoferowania konkretnej wartości nie myśląc zupełnie o celu rekrutacyjnym a przede wszystkim właśnie o utkwieniu w pamięci konkretnych użytkowników, którym możemy pomóc w ich codziennych problemach. Dodatkowo poprzez przemyślane działania możemy też wpływać na tempo podróży po kolejnych etapach cyklu zawodowego. Nie zapominajmy bowiem o tym o czym wspominałem wcześniej a więc kwestii potrzeb. Realizacja jednej potrzeby może kreować kolejne a jednocześnie wpływać także na przemieszczenie się użytkownika do kolejnego etapu cyklu kariery.
Nasza strategia Employer Brandingowa może dzięki SEO objąć osoby nawet zupełnie nie zainteresowane obecnie zmianą pracy. Patrząc na to od strony korzyści najbardziej oczywistą jest większy zasięg naszych działań bowiem trafiamy do szerszego grona odbiorców. Kolejna korzyść to bez wątpienia skuteczniejsze oddziaływanie na kolejnej etapach cyklu kariery co wynika z jednej strony z większej świadomości naszej marki. Z drugiej strony poprzez SEO pomagamy naszym użytkowników wychodząc naprzeciw ich potrzebom co bezpośrednio przekłada się na budowanie autorytetu naszej marki.
Świadomość kontekstu i intencji jest niezwykle ważna choćby w odniesieniu do planowania naszych treści. Jeśli stworzymy interesującym artykuł o charakterze poradnikowym to musimy sobie przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie co mogłoby skłonić użytkownika w Google aby kliknął w wynik wyszukiwania prowadzący do tego artykułu. Jak intencja stoi za takim kliknięciem? Czy jest to tylko wrodzona ciekawość? Czy jednak użytkownik ma konkretne pytania, na które poszukuje odpowiedzi? Jednocześnie trzeba znać kontekst a więc poziom wiedzy odbiorcy naszych treści oraz sposób ich konsumpcji. Myśląc o kontekście musimy też zdawać sobie sprawę z tego w jaki sposób użytkownicy konsumują nasze treści. Czy robią to na przykład w pracy gdzie natrafiają na pewne problemy czy wyzwania i poszukują porady? Czy na przykład konsumują nasz content w drodze do lub z pracy?
Kontekst i intencja wspólnie determinują formę naszej treści i to jaką konkretnie wiedzę chcemy poprzez nią przekazać. Zrozumienie kontekstu i intencji pozwala lepiej wczuć się w potrzeby naszych odbiorców a w efekcie skuteczniej im pomóc.
Jak poznać te potrzeby naszych odbiorców?
Na szczęście obecnie dysponujemy naprawdę dużą ilością danych na temat tego czego ludzie szukają w Google a więc jakie potrzeby sygnalizują. Na początek warto zacząć od własnego podwórka i przyjrzeć się temu w kontekście jakich potrzeb użytkownicy trafiają na naszą stronę. Z pomocą przychodzi tutaj Google Search Console, poprzez które możemy przyjrzeć się temu na jakie frazy pojawia się nasza witryna. Pamiętajmy, że każda taka fraza związana jest z jakąś potrzebą i w tym kontekście zerknijmy sobie na to jaka podstrona naszej witryny pokazuje się w wynikach wyszukiwania na tą frazę. Zastanówmy się czy to miejsce w naszym serwisie, w które trafia użytkownik faktycznie odnosi się do jego potrzeb wynikających z frazy jaką wpisał.
Jeśli chcemy dodatkowo zawęzić obszar analizy możemy skupić się na przykład tylko na naszym blogu albo na zakładce kariera i analizować frazy, poprzez które użytkownicy trafiają w te obszary naszej strony. Zobaczmy z jakimi potrzebami trafiają do nas użytkownicy zainteresowani naszymi artykułami a także Ci kierowani do informacji o możliwości kariery w naszej firmie. W ten sposób dowiemy na ile trafiamy w potrzeby użytkowników, którzy do nas trafiają mogąc już planować optymalizację treści. Myśląc o optymalizacji warto spojrzeć na nią dwojako patrząc po pierwsze na potrzeby użytkowników a co przede wszystkim chce otrzymać użytkownik wpisujący w Google konkretną frazę. Po drugie SEO to mimo wszystko nadal kanał ruchu do naszej strony a więc spójrzmy też na frazy z poza TOP 10 i zadbajmy o przygotowanie treści pod te słowa kluczowe, w ramach których użytkownicy jeszcze nie trafiają na naszą stronę.
Zatem podsumowując założenia pierwszego etapu powinniśmy zrobić porządny przegląd poszczególnych podstron naszego serwisu i treści jakie zawierają. W procesie tym należy uwzględnić frazy na jakie się pojawiają analizując zarówno te, które już przynoszą ruch jak i te w kontekście których będziemy musieli jeszcze popracować. Kwestią do indywidualnego rozważenia jest to, w których przypadkach konieczna będzie optymalizacja istniejących już treści a w przypadku których fraz wskazane będzie stworzenie zupełnie nowego contentu.
Gdy już mamy uporządkowaną treść na stronie to pora zerknąć poza nią i przyjrzeć się temu czego ludzie szukają w kontekście konkretnej tematyki. Jeśli jesteśmy firmą IT, która poszukuje głównie programistów to zastanówmy się czego takie osoby mogą szukać w sieci. Nie mówimy tutaj od razu o poszukiwaniach związanych ze zmianą pracy. Warto mieć w pamięci to o czym już wcześniej wspomniałem, myślmy szerzej i spójrzmy na osoby, które pracy nie szukają aczkolwiek na co dzień programują. Przyjrzyjmy się temu czego mogą szukać w Google i poprzez jakie treści możemy przyciągnąć ich uwagę.
Tutaj ponownie przychodzi nam z pomocą konkretne narzędzie pod postacią Ubersuggest. Jego obsługa jest bardzo prosta bowiem wystarczy podać frazę jaka nas interesuje i wybrać język. W efekcie dostaniemy nie tylko informację na temat tej konkretnej frazy ale wszelkich fraz powiązanych. Możemy na przykład za punkt wyjścia do analizy przyjąć słowo kluczowe java bo docelowo opieramy swoją działalność na tworzeniu projektów właśnie w tej technologii.
Pozyskaną listę fraz warto zestawić z tym co już mamy na naszej stronie a więc danymi z GSC. W ten sposób zyskujemy listę tematów, które warto poruszyć choćby w ramach kolejnych wpisów blogowych czy np. materiałów wideo. Przy okazji każdej frazy Ubersuggest dostarcza nam informacji jakie materiały są na kolejnych miejscach wyników wyszukiwania dzięki czemu możemy się zainspirować na podstawie formy już obecnego w Google contentu patrząc również na to na ile szczegółowo już dostępne treści omawiają dany temat. Warto na to zwrócić uwagę gdyż jeśli chcemy skutecznie walczyć o TOP 10 wyników wyszukiwania to dla Google to co mają do zaoferowania w kontekście danego zagadnienia inne serwisy będzie benchmarkiem wobec naszej treści.
SEO w Employer Brandingu to również architektura informacji
Samo posiadanie dużej ilości wartościowych treści dopasowanych do potrzeb użytkowników i dobrze zoptymalizowanych to jeszcze nie wszystko. Bardzo istotna jest również odpowiednia architektura informacji i to zarówno na poziomie całego serwisu jak i konkretnych treści. Zacznijmy zatem po kolei a więc od treści i tutaj warto ponownie odwołać się do fraz będących osią całego tego artykułu jak i samego SEO. Mówiąc o frazach możemy mieć do czynienia zarówno z zapytaniami bardzo ogólnikowymi gdzie nawet ciężko jest przypuszczać jaka jest intencja wpisującej je osoby. Przykładem takiego słowa kluczowego niech będzie „java”, ktoś wpisujący w Google takie zapytanie może mieć naprawdę wiele na myśli. Z jednej strony może szuka ogólnych informacji o tym języku, z drugiej strony może poszukiwać już konkretnych kursów czy tutoriali a w jeszcze innym przypadku być może szuka na przykład firm realizujących projekty w tej technologii.
Struktura informacji na poziomie strony
Klikając w konkretny wynik wyszukiwania mówimy tak na dobrą sprawę o wieloznacznej intencji bowiem ciężko powiedzieć czego tak naprawdę poszukuje użytkownik wchodzący na naszą stronę właśnie z takiej frazy. Dlatego w wypadku takich niejednoznacznych zapytań warto się zastanowić czy dobrym pomysłem nie byłoby kierowanie taką swego rodzaju rozjazdówkę. Mówimy tutaj o podstronie, która ma za zadanie rozprowadzać użytkowników po bardziej szczegółowych zagadnieniach odnoszących się do tego tematu. Dzięki temu jesteśmy w stanie zarazem zaspokoić szerszy zakres oczekiwań użytkownika a z drugiej strony mamy szansę uświadomić naszemu odbiorcy jego nieuświadomione jeszcze potrzeby. Nie da się ukryć, że jest to po prostu wygoda bowiem jeśli w jednym miejscu zgromadzone są wszystkie najważniejsze informacje i wystarczy się tylko przeklikać na konkretną podstronę omawiającą wybrany aspekt zagadnienia to może byc to punkt zaczepienia dla osoby potrzebującej mieć pod ręką najważniejsze informacje.
Niezwykle ważne jest też pamiętanie o tym aby struktura takiej rozjazdówki rozprowadzającej użytkownika po bardziej szczegółowych zagadnieniach danego tematu była dobrze przemyślana. Nie jest sztuką przecież stworzenie po prostu kategorii gdzie niczym do jednego worka wrzucimy wszystkie artykuły, które posiadamy a związane są z danym tematem bowiem w takim przypadku z perspektywy odbiorcy naszych treści taka podstrona nie miałaby zbyt wielkiej wartości skoro znalezienie na niej czegokolwiek graniczyłoby wręcz z cudem. Nie wolno nam tutaj również zapominać o użytkownikach, których potrzeba jest na tyle ogólna, że konieczne jest niejako poprowadzenie ich za rękę a zatem w kontekście takiego tematu warto materiały, które mamy ułożyć tak aby tworzyły też strukturę począwszy od tego co najważniejsze, kluczowe w sytuacji gdy ktoś dopiero poznaje dane zagadnienie.
To o czym do tej pory pisałem w odniesieniu do struktury ma zastosowanie przede wszystkim do contentu związanego z dzieleniem się konkretną wiedzą. Potrzeba informacyjna może jednak odnosić się również bezpośrednio do naszej firmy i takie same założenia powinny przyświecać naszej zakładce kariera. W końcu będziemy mieć do czynienia z różnymi osobami zainteresowanymi karierą w naszej organizacji i część z nich może być już faktycznie zdecydowana na to aby do nas aplikować a więc to co będzie ich interesowało najbardziej to prowadzone aktualnie przez nas rekrutacje. Jednak będą też tacy, którzy dopiero poznają naszą markę i są na takim etapie, że wydajemy się im być ciekawą firmą i być może już przez myśl przeszło im aby dowiedzieć się czegoś więcej na temat tego jak wygląda praca u nas. Chcąc takim użytkownikom lepiej się przedstawić warto na początek zastanowić się jakie są kluczowe obszary, które będą ich interesować i jak krok po kroku na ich podstawie niejako oprowadzać ich po świecie naszej organizacji.
Struktura informacji na poziomie treści
Skoro już wiemy nieco o tym jak ta struktura informacyjna powinna wyglądać na poziomie całej naszej strony to warto się przyjrzeć kwestii już konkretnych treści. W końcu użytkownik trafiać będzie przecież na konkretne podstrony naszego serwisu, czasami będą to rozbudowane artykuły poradnikowe a innym razem po prostu strony informacyjne odnoszące się na przykład do zagadnień związanych z pracą u nas. Podstawowa kwestia od jakiej musimy zacząć to zwrócenie uwagi na fakt, że żyjemy w czasach gdy wszyscy się spieszą i wiele osób żyje w ciągłym biegu. Z tego powodu koniecznością staje się szybie dostarczanie informacji bo takie są oczekiwania wielu użytkowników, którzy często potrzebują po prostu konkretnej odpowiedzi na swoje pytanie.
SEO jest w tym wypadku dość specyficznym tematem bowiem kwestia architektury informacji sięga tak na dobrą sprawę poza naszą stronę internetową. Użytkownik korzystają z Google już na poziomie wyników wyszukiwania musi zdecydować, który wynik w najbardziej trafny sposób odpowiada jego potrzebom. W tym też momencie użytkownik ma już szansę zetknąć się z konkretną informacją, której z jednej strony może mu dostarczyć samo Google z pomocą różnych widgetów a z drugiej wyniki wyszukiwania a więc tytuły i descriptiony widocznych w TOPach stron.
Już na poziomie wyników wyszukiwania musimy walczyć o uwagę użytkownika i złożyć mu tak na dobrą sprawę obietnicę, że to my najlepiej odpowiemy na jego pytanie, to my w najpełniejszy sposób zaspokoimy jego głód wiedzy. Być może pojawia się w tym miejscu wątpliwość w kwestii tego co to ma w zasadzie wspólnego z architekturą informacji na poziomie samego artykułu. Jednak gdy mówimy o SEO to istnieje tutaj ścisły związek pomiędzy tym jak przygotujemy nasz artykuł a tym co będzie widoczne w wynikach wyszukiwania.
Wspominałem już o tym, że współcześnie nie narzekamy na nadmiar czasu i często gdzieś się spieszymy. Do tego musimy jeszcze dodać fakt, że ludzie są wzrokowcami i przy kontakcie z treścią mają tendencję do skanowania jej wzrokiem w celu poszukiwania kluczowych dla nich informacji. Dlatego właśnie na content na naszej witrynie powinniśmy patrzeć z perspektywy struktury, którą można przedstawić w formie piramidy składającej się z 4 kluczowych obszarów.
Tytuł
Użytkownik konsumujący treść na początek ma kontakt przede wszystkim z jej tytułem. To on może już sam w sobie nieść pewną wartość informacyjną a jednocześnie być zachętą do zapoznania się z treścią. Tytuł ma też istotny wpływ na to na ile nasza treść będzie efektywna jeśli chodzi i ruch organiczny. Tytuł z jednej strony jest w Google nadal jednym z kluczowych czynników rankingowych mających wpływ na to na jakie frazy i jak wysoko będzie widoczna nasza treść. Z drugiej strony to on zazwyczaj jest przez wyszukiwarkę prezentowany w wynikach wyszukiwania zwiększając szansę na to, że użytkownik kliknie i przejdzie na stronę lub go zniechęcając jeśli tytuł nie jest odpowiednio przygotowany.
Lead
W dalszej kolejności punktem styku z treścią jest jej lead, który zazwyczaj składa się z kilku lub kilkunastu zdań, w których możemy już zawrzeć więcej spośród kluczowych dla użytkownika informacji. Dzięki temu nadal w bardzo szybki sposób nasz odbiorca może dotrzeć do informacji, których najbardziej potrzebuje i chce je pozyskać maksymalnie szybko. Niektórzy użytkownicy mogą wręcz oczekiwać, że lead pełnił będzie takie swojego rodzaju streszczenie treści, która znajduje się poniżej. Dlatego myśląc o całej podstronie z treścią z perspektywy takiej piramidy zastanówmy się jakie informacje dostarczamy już poprzez sam tytuł a jakie w dalszej kolejności chcemy dostarczyć poprzez poprzez lead, który już powinien bardziej rozwijać dalej to co jest w tytule.
Śródtytuły
Właśnie śródtytuły są dość interesującym elementem treści, o którym jednak wiele osób często zapomina. Nie ulega wątpliwości, że zwłaszcza w przypadku dłuższych artykułów to właśnie śródtytuły znacznie ułatwiają nawigowanie po takiej treści. Właśnie funkcja nawigacyjna jest jedną z kluczowych w tym przypadku bowiem zadaniem śródtytułów jest właśnie pomoc w znalezieniu w treści tego co najbardziej interesuje użytkownika. Mówimy przecież o elementach w tekście, które bez wątpienia rzucają się w oczy a więc osoba skanująca cały tekst wzrokiem właśnie po nagłówkach poszczególnych akapitów może wstępnie ustalić, w którym miejscu są informacje, których potrzebuje.
Jednak funkcja nawigacyjna nie jest jedyną w tym wypadku bowiem bardzo istotna jest też wartość informacyjna jaką niosą ze sobą śródtytuły. Taka jest prawda, że w poszczególnych nagłówkach również zawrzeć możemy konkretne informacje, których rozwinięcie stanowi już konkretny akapit widoczny poniżej. Do tego wszystkiego pozostaje jeszcze kwestia SEO gdyż nagłówki akapitów są częścią optymalizacji treści. Myśląc o śródtytułach myślmy tak naprawdę o strukturze całego artykułu i informacji w nim zawartych. Mając już plan takiej struktury możemy na jego podstawie efektywnie rozpisać sobie poszczególne części treści i ich nagłówki.
Zawsze najlepszym testem dla tego czy poprawnie ułożyliśmy strukturę treści w oparciu o nagłówki poszczególnych części artykułu jest prosty test. Wyobraźmy sobie sytuację gdy nagle cały content zostaje ograniczony jedynie do tytułu i samych śródtytułów, czy bylibyśmy w stanie powiedzieć o czym jest ten konkretny materiał i pozyskać podstawowe informacje? Jeśli na to pytanie nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć twierdząco to być może warto jeszcze popracować nad tym aspektem naszej publikacji.
Treść
Omawiając kwestię tego jak powinny wyglądać publikowane przez nas artykuły nie możemy pominąć kwestii samej treści. Tytuły, leady i śródtytuły są ważne ale ich zadaniem jest przyciągnąć użytkownika, przekonać go, że dobrze trafił i doprowadzić tam gdzie znajdzie potrzebne mu informacje. Najbardziej oczywisty aspekt w tym wypadku to frazy ale rozumiane tak jak już wspomniałem jako potrzeby użytkowników a nie tylko element SEO. Dbajmy o to aby zaspokoić głód wiedzy naszych odbiorców w naturalny sposób używając pewnych terminów i określeń poszukiwanych przez osoby do których adresowana jest nasza treść.
Poruszony został już wcześniej temat tego, że użytkownicy są wzrokowcami i również na tym etapie możemy to poniekąd wykorzystać. Pogrubienia (wyboldowania) istotnych terminów czy informacji bardzo ułatwiają dotarcie do najbardziej interesujących fragmentów. Tak samo jest z listami wypunktowanymi, które z jednej strony porządkują pewne informacje będąc jednocześnie wyróżnikiem skupiającym skutecznie uwagę. Wszelkie dodatkowe elementy przyciągające uwagę użytkowników są użyteczne o ile tylko będziemy je z głową wykorzystywać chcąc zwrócić uwagę na to co jest naprawdę istotne.
Jaką więc rolę odgrywa SEO w Employer Brandingu?
Emploeyer Branding to temat bardzo pojemny i czasami można byłoby wręcz sądzić, że aż zbyt bo łatwo się zgubić w tych wszystkich jego aspektach. Dlatego warto podejść do niego w metodyczny sposób potrafiąc ułożyć pewną strukturę kluczowych obszarów, które zwłaszcza w przypadku organizacji, w ramach której się działa będzie można z powodzeniem wykorzystać. Jak mogliśmy się przekonać w ramach tego artykułu jednym z takich obszarów bez wątpienia jest SEO.
Mówimy tutaj o czymś co w kontekście budowania marki pracodawcy pełni podwójną rolę. To że mamy do czynienia z kanałem ruchu jest tutaj oczywiste bowiem zapewne wiele organizacji już teraz część ruchu na swoich wpisach blogowych czy zakładce kariera zawdzięcza właśnie organicznym wynikom wyszukiwania. Jest to jednak źródło wyjątkowe gdyż bazuje na potrzebach użytkowników, którymi oni sami się dzielą poprzez wyszukiwarkę. Dzięki temu mamy możliwość trafiania do konkretnych odbiorców i to akurat w momencie gdy chcą oni zaspokoić swoją potrzebę choćby informacyjną.
SEO to jednak przede wszystkim sztuka poznawania i rozumienia potrzeb ludzi w znacznie szerszym kontekście. Nie możemy myśleć tylko o tym co tu i teraz ale patrzeć na to jako na podróż, która nie wiedzie do celu prostą drogą i która ma po drodze wiele punktów pośrednich. Dlatego właśnie musimy dążyć do poznawania pełnej ścieżki podróży naszych użytkowników tak aby w momencie gdy są już na pewnym etapie na tej drodze znać kontekst ich podróży bowiem to pozwoli lepiej przewidywać intencje, które będą ich kierować do kolejnych ważnych punktów na ścieżce, którą podążają.
- SEO to nie tylko kanał ruchu ale cenne źródło wiedzy o potrzebach naszych użytkowników
- Na początek przygody z SEO warto się dowiedzieć czego potrzebują Twoi odbiorcy
- Potrzeby użytkowników to kroki w drodze do realizacji ich celów
- O potrzeby swoich odbiorców należy dbać
- Potrzeby i cele ewoluują w ciągu cyklu kariery
- Potrzebie towarzyszy kontekst i intencja
- Właściwej architekturze informacji to kluczowa kwestia w zaspokajaniu potrzeb
