Wśród wydarzeń HR odbywających się w Krakowie z pewnością EBmasters zajmuje już miejsce szczególne. Od kilku lat mamy okazję dyskutować o Employer Brandingu w przeróżnych jego ujęciach podczas kolejnych edycji.
Tematem przewodnim tej edycji było EVP a więc była to doskonała okazja do tego aby na dobry początek 2020 roku zastanowić się nad tym jaką wartość my jako pracodawcy możemy zaproponować pracownikom. W końcu wypada sobie zadać pytanie choćby w kontekście naszych działań Employer Brandingowych co my tak naprawdę mamy do zaoferowania jako organizacje? W czym wyróżniamy się na tle naszej konkurencji i co mogłoby być takim magnesem, który pomoże skutecznie przyciągnąć kandydatów?
EBnews – przegląd newsów ze świata Employer Brandingu
Zanim jednak przeszliśmy do głównych tematów przyszła pora na EBnews a więc przegląd newsów związanych z Employer Brandingiem. W końcu warto być na bieżąco z tym co dzieje się w obszarze budowania marki pracodawcy bowiem może to być dla nas cenną inspiracją.
W tej części nie mogło zabraknąć chatbotów, które jak na stałe zadomowiły się już w HRowym świecie będąc kanałem komunikacji z potencjalnymi kandydatami. Jednak jak słusznie zauważyła Paulina Mech jest pewien problem bowiem uczynienie z chatbota realnego kanału komunikacji niekiedy okazuje się być tylko pobożnym życzeniem. Często rozwiązania takie są wykorzystywane przede wszystkim do zbierania CV i okazują się być ukierunkowane na ten jeden, konkretny cel.
Efekt jest taki, że gdy ktoś nie chce jeszcze aplikować bowiem chciałby się najpierw dowiedzieć czegoś o firmie to pojawia się problem. Trudno wejść z takim chatbotem w realną interakcję, w ramach której można byłoby się dowiedzieć czegoś o organizacji, jej wartościach czy konkretnych aspektach pracy w niej. Komunikacja zazwyczaj jest bardzo sztywna i wyraźnie da się odczuć, że ktoś po prostu nie przewidział więcej scenariuszy interakcji niż tylko ten prowadzący do wysłania CV.
Podstawą jest podejście od strony użytkownika, który nie lubi być zalewany informacjami oczekując, że dowie się o firmie tego czego chce. W takim wypadku chatbot byłby idealnym rozwiązaniem zwłaszcza, że nie wszystkie potencjalne atuty pracy u nas jasno komunikujemy. Przykładem mogłaby tutaj być choćby kwestia przychodzenia do pracy z dzieckiem. Stosownej informacji często na próżno szukać na stronie firmy a na pytania z tym związane raczej nie odpowie nam też chatbot.
Ludzie mają swoją wizję wymarzonego miejsca pracy i z tej perspektywy oceniają czy do danej firmy warto aplikować czy też nie. Może się okazać, że jako organizacja nie znamy wystarczająco dobrze potrzeb naszych odbiorców i budując podstronę “Kariera” poruszamy wiele istotnych aczkolwiek dość oczywistych kwestii pomijając jednak wiele szczegółów, które dla niektórych potencjalnych kandydatów mogą się okazać kluczowe.
Paulina w swojej prezentacji odniosła się do naprawdę dobrego przykładu tego jak niekiedy wizja tego co jest istotne dla kandydatów rozjeżdża się z tym co jest komunikowane przez organizację. W dalszej części swojego wystąpienia nasza prelegentka odniosła się bowiem do tematu ekologii. Bez wątpienia bycie eko jest teraz bardzo na czasie i wszelkie akcje firm związane ze sprzątaniem śmieci czy sadzeniem lasu są chętnie prezentowane w mediach społecznościowych organizacji. Mogłoby się wydawać, że wszystko fajnie bowiem firmy starają się pokazywać jak bardzo są eko i wymyślają coraz to nowsze akcje mające podkreślić ich troskę o środowisko.
W tym wszystkim pojawia się jednak dość istotny problem a mianowicie to, że treści publikowane w social mediach niestety dość szybko przepadają w czeluściach Facebooka czy też innych serwisów. Nawet jeśli ktoś w pełni świadomie chciałby dotrzeć do takiego posta o ekologicznej akcji firmy po paru tygodniach czy miesiącach to niekiedy okazuje się to naprawdę sporym wyzwaniem.
W kontekście skutecznego budowania marki pracodawcy problemem naprawdę wielu firm jest nie umieszczanie takich wzmianek o działaniach na rzecz ekologii na swoich stronach internetowych. Jeśli więc jakiś kandydat nie obserwuje na bieżąco mediów społecznościowych konkretnej organizacji to może być zupełnie nieświadomy tego jakie działania podejmuje ona w kontekście bycia eko. W takiej sytuacji najlepiej postawić się w sytuacji kogoś kto ocenia firmę przez pryzmat zakładki “Kariera” i na tej podstawie wyrabia już sobie pewien obraz organizacji i jej priorytetów.
Sama wzmianka w socialu raczej nie będzie budować w wystarczającym stopniu świadomości ekologicznych wartości organizacji. Jeśli zatem aktywnie działamy na rzecz ekologii to nie wstydźmy się o tym wspomnieć również na stronie internetowej, która powinna kandydatowi przedstawiać możliwie najpełniejszy obraz tego jacy jesteśmy.
Badania EVP – jak robić to dobrze?
Po przeglądzie EBnewsów przyszła pora na Martę Pawlak-Dobrzańską z Great Digital, która przybyła na EBmasters aby opowiedzieć nieco o tym jak dobrze robić badania EVP.
Niby sam termin Employee Value Proposition jest powszechnie znany jednak jak przychodzi co do czego to nagle się okazuje, że jakoś Ci potencjalni kandydaci nie czują wyjątkowości organizacji. Mowa o tej wyjątkowości, która przecież bezpośrednio powinna się wyrażać poprzez naszą propozycję wartości. Jednak pomimo tego, że mowa w tym wypadku tak naprawdę o kwestiach elementarnych to jednak nadal niektórzy nie podchodzą do tematu EVP we właściwy sposób zapominają przynajmniej o jednej z trzech cech Employee Value Proposition.
Nasza prelegentka na początku swojej cechy właśnie przypomniała o tym, że dobre EVP powinno być:
- prawdziwe – musi być spójne z tym jak firmę postrzegają pracownicy
- atrakcyjne – musi trafiać w oczekiwania potencjalnych jak i obecnych pracowników podkreślając wizerunek atrakcyjnego pracodawcy
- konkurencyjne – musi wyraźnie podkreślać najważniejsze atrybuty organizacji pokazując jednocześnie główne obszary przewagi nad konkurencją
Tak więc nasze Employee Value Proposition musi przede wszystkim spójne z tym jak firmę w rzeczywistości postrzegają pracownicy. Tutaj nie ma miejsca na myślenie życzeniowe i kreowanie własnej rzeczywistości bowiem prawdziwość naszego EVP zostanie bardzo szybko zweryfikowana. Oczywiście o naszej propozycji wartości musimy też myśleć z perspektywy atrakcyjności dla pracowników, których potrzeby należy dobrze poznać aby wiedzieć czego oni tak naprawdę oczekują. Nie możemy w tym wszystkim zapominać o konkurencji mając konkretne argumenty w kontekście tego co mamy tak naprawdę do zaproponowania czego nie ma nasza konkurencja.
Dlatego właśnie chcąc przygotować dobre Employee Value Proposition będące odpowiedzią na potrzeby ludzi a także jasno podkreślające nasze przewagi konkurencyjne konieczne jest podejście do tego we właściwy sposób.
W swojej prezentacji Marta jasno wskazała konkretne etapy prac na EVP:
- Wstępne rozpoznanie
- Uzupełnienie danych z rynku
- Badanie “właściwe”
- Określenie EVP
- Monitoring i ewaluacja (KPI)
Na początek trzeba zacząć od rozpoznania zwracając uwagę na nasze główne plusy i minusy. Przyjrzyjmy się więc temu jakie obszary naszego funkcjonowania są najlepiej oceniane w odniesieniu do naszej konkurencji a gdzie wypadamy zdecydowanie najsłabiej. Z pomocą tutaj przychodzą oczywiście badani zaangażowania czy też satysfakcji pracowników.
Jednak niezwykle cenne informacje możemy pozyskiwać również od osób już odchodzących z naszej organizacji poprzez właściwie przeprowadzone exit interviews. Nawet jeśli nawet dany pracownik zdecydował się już od nas odejść to może będzie w stanie wskazać coś czego mimo wszystko będzie mu brakowało.
Bardzo istotny jest też obszar rekrutacji gdyż użytecznej wiedzy może nam dostarczyć badanie candidate experience oraz zwrócenie uwagi na kluczowe w tym obszarze metryki dotyczące choćby poziomu rotacji czy czasu zatrudnienia.
Gdy już zrobimy wstępne rozpoznanie przyjdzie pora na sięgnięcie po dane z rynku gdzie z pomocą przychodzą przede wszystkim raporty branżowe. Właśnie w tych raportach zwróćmy uwagę przede wszystkim na to co z perspektywy konkretnych grup docelowych jest szczególnie ważne. Różnego rodzaju raporty mogą nam też dostarczyć wskazówek co do tego jakimi obszarami szczególnie warto się dodatkowo zainteresować.
Mając te wszystkie informacje przychodzi pora na badanie właściwe. Powinniśmy skupić się przede wszystkim na badaniach jakościowych a nie ilościowych koncentrując się na badaniach grup fokusowych i wywiadach indywidualnych. Konkretne aspekty funkcjonowania organizacji musimy przy tym dokładnie drążyć starając się pozyskiwać nie tylko informacje na temat tego co jest u nas dobre a co złe gdyż to daje dość powierzchowny obraz sytuacji. Powinniśmy dążyć do tego aby dowiedzieć się również dlaczego ktoś ocenia tak a nie inaczej.
Dobrym przykładem przedstawionym podczas prezentacji jest atmosfera bowiem sama wiedza na temat tego, że w naszej organizacji stanowi ona problem lub jest atutem to dość mało. Powinniśmy dowiedzieć się jaka jest ta atmosfera, dlaczego pracownik się w niej dobrze czuje albo w jaki sposób ona negatywnie na niego oddziałuje. Dowiedzmy się również z czego może wynikać, że jest ona taka a nie inna.
Przy okazji omawiania tego badania właściwe pojawiła się też dość istotna kwestia wykorzystania wsparcia zewnętrznego, które ma konkretne zalety bowiem zewnętrzny ekspert:
- widzi więcej
- może powiedzieć więcej
- ma odniesienie do rynku
- wpływa na otwartość pracowników i zapewnia anonimowość
- wprowadza swój warsztat metodologiczny
Zewnętrzny ekspert wprowadza przede wszystkim inny punkt widzenia mogąc spojrzeć na naszą organizację niejako z boku jako neutralny obserwator. Taka osoba mając zazwyczaj już pewne doświadczenie w pracy nad EVP w innych firmach i taka znajomość rynku jest konkretną wartością jaką wnosi w nasz proces przygotowania Employee Value Proposition. Nie da się ukryć, że wobec zewnętrznego eksperta prowadzącego badanie w naturalny sposób bardziej otwarci będą pracownicy nie bojąc się, że to co powiedzą może zostać wykorzystane przeciwko nim.
Mogłoby się wydawać, że w obliczu tak jednoznacznych zalet mogących realnie wpłynąć na proces przygotowania EVP decyzja o zatrudnieniu zewnętrznego eksperta jest dość oczywista. Jednak jak śmiało zaznaczyła nasza prelegentka pomimo tych wielu zalet pewne atuty eksperta można przeskoczyć.
Kolejnym krokiem jest już określenie naszego EVP na podstawie wszystkich przeprowadzonych badań, analiz i zebranych w ten sposób danych. Tutaj dobrym punktem odniesienia może być matryca działań przedstawiona podczas prezentacji:
Gdy już mamy opracowane nasze EVP to wypadałoby się przekonać jak przekłada się ono na funkcjonowanie organizacji. Pierwsza płaszczyzna to nasza marka pracodawcy i warto przeanalizować jak Employee Value Proposition przekłada się na jej rozpoznawalność. Sprawdźmy także czy kandydaci rozważają wybór naszej organizacji przy szukaniu pracy a także czy nasza marka bywa również preferowanym pracodawcą wśród szukających zatrudnienia. Naturalnym efektem dobrze przygotowanego EVP powinien być wzrost atrakcyjności naszej marki pracodawcy w oczach kandydatów.
Nasza marka pracodawcy w naturalny sposób ma przełożenie na to kto do nas aplikuje. Przyjrzyjmy się zatem dobrze temu czy praca nad Employee Value Proposition po pewnym czasie wpłynęło na ilość aplikacji na konkretne stanowiska. Mowa w tym wypadku jednak nie tylko i całościowej liczbie aplikacji w naszych procesach rekrutacyjnych co o aplikacjach jakościowych. W końcu każdy spotkał się chyba z problemem związanym z tym, że pomimo znacznej liczby chętnych na dane stanowisko niewiele aplikacji można było określić mianem takich naprawdę jakościowych. Mówiąc o aplikacjach jakościowych mówimy tu przede wszystkim o takich, które moglibyśmy realnie rozpatrywać w kontekście zatrudnienia w ramach danego procesu rekrutacyjnego.
W kontekście prawdziwości naszego Employee Value Proposition warto też badać jaki odsetek zarówno kandydatów jak i pracowników zgadza się z tym, że dana wartość jest faktycznie obecna w organizacji. Nie możemy zapominać o tym, że firma to ludzie a to jak my postrzegamy pewne aspekty jej funkcjonowania może rozmijać się z tym jak odbierają to pracownicy. Dobre EVP musi mieć przełożenie na rzeczywistość a więc wszelkie wartości muszą mieć odzwierciedlenie w konkretnych działaniach nie mogąc pozostać tylko sloganami.
Wyznacznikiem efektów naszych prac nad Employee Value Proposition są również zmiany w miernikach HR dotyczących rotacji i rekrutacji. Czy nasze projekty rekrutacyjne są efektywniejsze bowiem za sprawą bardziej wiarygodnej marki pracodawcy przyciągamy kandydatów lepiej dopasowanych do naszych wartości i odpowiadamy na ich realne potrzeby. Czy poziom rotacji zmniejszył się bowiem poprzez EVP oraz idące za nim realne działania odpowiadamy wreszcie na potrzeby pracowników?
Podczas prac nad Employee Value Proposition pytania będą nam towarzyszyć na każdym kroku i ważne jest aby uzyskiwać na nie szczere odpowiedzi. W przypadku badań EVP musimy pamiętać o tym, że proces tworzenia naszej propozycji wartości musi być rzetelnie prowadzony od samego początku. Gdy przygotujemy złą ankietę i niewłaściwie zadamy pytania to całe nasze badania jest do kitu. Zasada jest prosta, złe dane na wejściu oznaczają złe dane na wyjściu a więc jeśli już na starcie źle zabierzemy się do badania i poznawania potrzeb naszych pracowników to nie oczekujemy rzetelnych wniosków.
Globalne oczekiwania, lokalne potrzeby – EVP w międzynarodowej korporacji
W ramach trzeciej prezentacji podczas EBMASTERS Kraków #25 wystąpiła przed nami Dorota Dudek z International Paper. Również w tym wypadku tematem przewodnim było EVP jednak w ujęciu globalnym, postrzegane z perspektywy międzynarodowej firmy. W końcu duże przedsiębiorstwo oznacza również duże wyzwania w zakresie właściwego przygotowania propozycji wartości. Jednak w przypadku firm mających wiele oddziałów i do tego jeszcze w różnych krajach pojawia się dodatkowy problem. Ten problem został dobrze określony przez sam opis prezentacji gdzie temat EVP w międzynarodowej korporacji został scharakteryzowany krótko, mamy tutaj do czynienia z globalnymi oczekiwaniami a lokalnymi potrzebami. Pojawia się zatem pytanie czy te globalne potrzeby całej organizacji można pogodzić z lokalnymi potrzebami konkretnych oddziałów.
Gdy mowa o Employee Value Proposition fundamentalną kwestią są badania i zebranie odpowiednich danych. Dorota w swojej prezentacji jasno wskazała 4 główne obszary pozyskiwania tych danych:
- Desk research
- Analiza konkurencji
- Badanie wewnętrzne
- Warsztat strategiczny
Mamy więc kilka sposobów na to aby lepiej poznać naszą organizację poznając przy tym otoczenie konkurencyjne, w którym funkcjonujemy. Zawsze jednak w centrum znajduje się człowiek i bez względu na to czy aktualnie analizuje działania konkurencji w zakresie EVP czy też przyglądamy się od wewnątrz naszej firmie pamiętajmy, że za wszystkimi pozyskiwanymi danymi kryją się ludzie. Ludzkie emocje, marzenia, potrzeby to coś co może wymykać się sztywnym ramom danych.
W tym wypadku nie może się obyć bez person, które są niezwykle istotnym elementem badań nad EVP gdy chcemy skutecznie spojrzeć na temat oczami różnych grup odbiorców. W końcu w naszych organizacjach zazwyczaj mamy zróżnicowanych pracowników o różnych potrzebach i na różnych etapach kariery. Takie osoby mogą zupełnie odmiennie postrzegać nasze Employee Value Proposition i mieć co do niego zupełnie inne oczekiwania w zakresie kluczowych wartości.
Patrząc z perspektywy tych wszystkich ludzi jedna rzecz jest zazwyczaj niezmienna i mowa tutaj o tym, że firma jako taka najczęściej postrzegana jest po prostu jako bezosobowy twór. Ocieplenie wizerunku marki nie jest łatwym zadaniem w momencie gdy nasze działania Employer Brandingowe zderzają się z tym, że za marką nie stoją konkretni ludzie, którzy swoją osobą uwiarygodniają przekaz.
Ludzie chcą kontaktować się ludźmi bowiem to właśnie człowieczeństwo buduje w ich oczach wiarygodność. Dlatego w ramach prac nad EVP warto również pochylić się nad archetypem naszej marki zastanawiając się nad tym jak nadać jej ludzkiego charakteru. Kluczem jest tutaj umiejętność podejścia do organizacji jak do człowieka.
W pracach nad EVP z pomocą przychodzi nam też analiza SWOT. Podstawa to określenie swoich mocnych i słabych stron jednak na tym nie można poprzestać określając jedynie stan obecny. Musimy też wybiec w naszej analizie nieco w przyszłość identyfikując szanse i zagrożenia dla naszej organizacji jeśli chodzi o Employee Value Proposition.
Myśląc o EVP, które skutecznie adresuje różne obszary potrzeb pracowników zarówno tych obecnych jak i potencjalnych musimy sobie rozłożyć Employee Value Proposition na 3 warstwy:
- Emocjonalną
- Funkcjonalną
- Ekonomiczną
W ramach każdej z tych warstw odnosimy się do innego rodzaju potrzeb, które nie bez powodu przedstawia się w formie takiej piramidy. Mamy tutaj bowiem do czynienia z potrzebami najbardziej podstawowymi i bez ich zaspokojenia nawet nie ma co myśleć o realnym zaspokajaniu potrzeb wyższych poziomów. Nasze Employee Value Proposition musi skutecznie adresować zarówno kwestie fundamentalne jak i wszelkie potrzeby wyższego rzędu.
Abyśmy jednak mogli z naszym EVP skutecznie przejść od etapu badań i projektów do rzeczywistego wdrożenia musimy uwzględnić konkretne elementy takie jak:
- pozycjonowanie marki
- ton komunikacji
- słowa kluczowe
- główne komunikaty
- koncepcja wizualna
- narzędzia i działania
- mierniki sukcesu
Jak więc widać temat Employee Value Proposition jest dość złożony i w całym procesie jego przygotowanie musimy uwzględnić wiele elementów. Te poszczególne elementy wspólnie na koniec będą miały przełożenie na to czy nasza propozycja wartości jest faktycznie tym czego potrzebowali ludzie.
W przypadku EVP można byłoby określać wiele mierników pomagających określić czy w przypadku naszej firmy faktycznie udało się je z powodzeniem wdrożyć i jest odpowiednio przygotowane. Jednak tak naprawdę efektem naszych prac powinna być sytuacja gdy ludzie będą mogli stosunkowo łatwo odpowiedzieć na kluczowe pytania. Dlaczego warto dołączyć do naszej organizacji oraz w niej pozostać? Dlaczego w zasadzie warto angażować się w to co robi się na firmy i dlaczego warto ją polecać? Jeśli pracownicy są w stanie jednoznacznie udzielić odpowiedzi to znaczy, że zmierzamy w dobrym kierunku.
