Digital Marketing w Employer Brandingu – jak się do tego zabrać?

Employer Branding to termin odmieniany chyba obecnie przez wszystkie przypadki. Powstały już dziesiątki artykułów na ten temat i poradników jak należy prowadzić działania Employer Brandingowe aby były naprawdę efektywne. Dbanie o markę pracodawcy stało się naprawdę modne, jednak zasadniczy problem tkwi właśnie w tym, że nadal zbyt często traktowane jest to przede wszystkim jako moda. To sprawia, że na EB w niektórych przypadkach patrzy się zbyt płytko, postrzegając je jedynie w kategoriach narzędzia mającego nam zapewnić konkretne korzyści w postaci łatwiejszego pozyskiwania nowych pracowników.

Problemem bywają też oczekiwania, że Employer Branding przyniesie bezpośrednie korzyści przekładając się od razu na efektywność rekrutacji. Osobną kwestią jest to, że patrząc na aspekt budowania wizerunku pracodawcy, należy robić to z szerszej perspektywy. Niestety ciągle zdarza się, że EB postrzegane jest jedynie przez pryzmat procesów rekrutacyjnych i bycia swoistym magnesem na kandydatów. To z kolei sprawia, że w naturalny sposób mocno zawężona zostaje grupa odbiorców działań Employer Brandingowych.

Aby lepiej zrozumieć o czym mowa spójrzmy sobie na specyfikę życia zawodowego choćby przez pryzmat branży IT:

Mamy więc do czynienia z 6 głównymi etapami:

Znalezienie pracy
Mam pracę, z której jestem zadowolony
Mam pracę, zaczynam dostrzegać jej pewne wady
Może warto byłoby jednak zmienić pracę?
Zmienię pracę!
Aktywne poszukiwania pracy

Oczywiście to na swój sposób tylko umowny podział, jednak dobrze pokazuje on jak pracownik dojrzewa będąc na konkretnym etapie swojej ścieżki zawodowej. Nie możemy też zapominać o tym, że takie etapy powtarzają się kilkukrotnie podczas całej kariery.

Spójrzmy jednak na to z perspektywy Employer Brandingu i zastanówmy się już w tym momencie nad potrzebami odbiorców. Na którym z etapów potrafimy odpowiednio zaadresować je tym co oferujemy jako pracodawca i tym na co kładziemy nacisk w ramach naszego przekazu. Każda z tych grup ma określone potrzeby, do których można skutecznie trafić o ile się je najpierw pozna.

Zazwyczaj poprzez swoje działania udaje się nam trafiać do osób z grupy 4, 5 i 6. Jednak możemy przecież również budować sobie świadomość naszej marki u osób z 3. pierwszych grup. Najpierw musimy zacząć myśleć nie tylko o tu i teraz ale uświadomić sobie, że tak jak już wspomniałem te etapy to pewien powtarzający się cykl. Zatem kierując swój przekaz i działania z myślą o osobach nie rozważających jeszcze realnie zmiany pracy działamy już z myślą o przyszłości. Może nam to przynieść wiele korzyści, bowiem gdy zaczniemy budowę świadomości naszej marki wcześniej to i późniejsze nasze działania gdy już ktoś będzie na etapie faktycznie rozglądania się za możliwościami rozwoju swojej kariery zawodowej będą bardziej efektywne. W końcu będziemy wtedy docierać do osób, w których świadomości już będziemy istnieć i które być może już nawet będą rozważać czy nie dołączyć do nas.

Kolejna kwestia to rekomendacje gdyż kierując swoje działania szerzej i adresując lepiej potrzeby pracowników na różnych etapach swojej kariery pośrednio docieramy przecież też do ich znajomych. Musimy być świadomi tego, że myśląc o Employer Brandingu nie możemy na jego efektywność patrzeć tylko z perspektywy bezpośredniego dotarcia i jego zasięgu. Każda osoba, do której docieramy ma przecież swoich znajomych i nawet jeśli jest akurat na etapie kariery gdy nie rozważa zmiany pracy to może akurat znać kogoś kto o takiej zmianie już myśli.

Szersze spojrzenie na kwestię grupy docelowej to również nadal możliwość zbudowania sobie przewagi konkurencyjnej. Tą przewagą jest możliwość bycia krok przed markami, które zbytnio skupiają się na docieraniu przede wszystkim do osób, u których już pojawiła się potrzeba zrobienia kolejnego kroku w swojej karierze zawodowej. W końcu prawdziwą sztuką nie jest tylko reagowanie i odpowiadanie na istniejące potrzeby ale też samodzielne kreowanie tych potrzeb. To jest możliwe, o ile będziemy potrafili spojrzeć właśnie w taki całościowy sposób na cykl życia pracownika i odpowiednio wykorzystać poszczególne jego fazy.

Employer Branding to człowiek – trzeba go poznać

Myśląc o Employer Brandingu oczywiste jest, że wszelkie działania podejmujemy z myślą o ludziach. Staramy się jak najskuteczniej dotrzeć do świadomości naszych potencjalnych odbiorców. Póki co wiemy o nich tyle, że ich życie zawodowe składa się z pewnych cykli, do których trzeba umieć odpowiednio dopasować swoje działania. Jednak warto byłoby przekonać się kim oni są i dowiedzieć się o nich nieco więcej.

Tutaj z pomocą przychodzi niezawodny Google Analytics. Może się nasuwać pytanie co Google Analyitcs ma wspólnego z HR i jak niby ma się nam przydać w działaniach Employer Brandingowych? Odpowiedzią jest tutaj nasza strona internetowa, która jest tak naprawdę centrum pewnego ekosystemu naszej marki, który powinniśmy sobie świadomie budować. Właśnie na podstawie danych z tej strony internetowej możemy rozpocząć analizę naszej grupy docelowej i poznawanie osób, na dotarcia do których tak nam zależy.

Znajdź realnego odbiorcę w danych

Zanim jednak nawet pomyślimy o zaglądaniu w jakikolwiek raport, zwróćmy uwagę na podstawową kwestię a więc fakt, że przecież naszą stronę odwiedzają nie tylko kandydaci pragnący do nas aplikować czy też osoby mogące to zrobić w przyszłości. Zazwyczaj nasza strona internetowa adresowana jest znacznie szerzej i odwiedzana choćby przez klientów naszej firmy zainteresowanych naszą ofertą. Dlatego już na tym etapie musimy zaprzyjaźnić się z segmentowaniem a więc możliwością zawężenia danych, które analizujemy na podstawie wskazanych przez nas kryteriów. Jednak jak segmentować skoro przecież jeszcze nie zajrzeliśmy do żadnych danych i być może nawet nie wiemy co się dzieje na naszej stronie?

Wystarczy się posłużyć prostą logiką i zastanowić się przez moment na jakiej podstawie w masie tych wszystkich osób odwiedzających naszą stronę moglibyśmy wyróżnić grupę z konkretną intencją. Odpowiedzią jest ich aktywność na stronie i zwrócenie uwagi na działania jakie podejmują. Tak więc na tym etapie za bazę do wstępnej analizy możemy przyjąć:

osoby, które odwiedziły naszą zakładkę kariera
osoby, które wysłały CV

Stwórzmy sobie zatem segment skupiony właśnie na takich użytkownikach i to na bazie danych dotyczących właśnie nich zaczynajmy naszą analizę.

Zbuduj personę na bazie danych

Na początek zacznijmy od pierwszej grupy raportów „Odbiorcy”, w ramach której warto przejrzeć raporty:

Dane demograficzne
Dane geograficzne
Ruch mobilny

Budując sobie powoli persony, do których już teraz trafiamy poprzez naszą zakładkę Kariera.

Mamy już podstawowe dane na temat naszych odbiorców i warto to wykorzystać aby spojrzeć na nich nieco szerzej. Wspomniałem wcześniej, że już na starcie możemy sobie stworzyć przynajmniej dwa segmenty odbiorców. Gdy się nad tym zastanowimy to tak naprawdę są one w pewien sposób powiązane ze sobą. W końcu odwiedzenie zakładki Kariera a następnie wysłanie CV to dwa następujące po sobie kroki i element drogi prowadzącej do celu, na którym przecież nam zależy.

Tak więc gdy już mamy określone podstawowe persony odwiedzające naszą podstronę Kariery to warto w analogiczny sposób przejrzeć sobie dane dla osób, które wysłały nam CV. W ten sposób uzyskujemy dwie grupy person, które możemy sobie porównać szukając przy tej okazji zależności i wszelkich czynników, które mogły wpłynąć na to, że niektóre osoby odwiedzające podstronę Kariera wysyłały CV a inne tego nie robiły.

Już na tym etapie może się bowiem okazać, że mamy np. problem z wersją mobilną naszego serwisu. Wtedy przekonamy się, że na przykład część osób zainteresowana karierą w naszej firmie nie wysyłała CV dlatego, że nie mogła tego zrobić z poziomu swojego smartphona. Być może nawet nie byli w stanie przejrzeć dostępnych u nas ofert pracy i dowiedzieć się czegoś więcej o specyfice pracy u nas gdyż nie tylko zakładka Kariera ale wręcz cała strona nie działała poprawnie na ich urządzeniu mobilnym.

Nie możemy zapominać o tym, że strona dobrze przygotowana pod potrzeby użytkowników mobilnych to nie tylko konieczność z czysto funkcjonalnego punktu widzenia ale również kwestia wizerunkowa. Łatwo sobie wyobrazić sytuację gdy poprzez nasze działania Employer Brandingowe pokazujemy się jako bardzo nowoczesna firma IT. Przyciągamy w ten sposób kandydatów, którzy nagle po wejściu na stronę przekonują się, że ta super nowoczesna firma nie potrafiła sobie nawet odpowiednio własnej witryny przygotować.

Jak właściwie odbiorca buduje sobie w głowie wizerunek danej firmy?

Proces budowania świadomości naszej marki i sposobu jej postrzega jest bardziej złożony niż może się nam wydawać i musimy być świadomi jaką rolę w nim odgrywamy poprzez naszą aktywność w obszarze EB.

Jak widać możemy tutaj wyróżnić przynajmniej 4 kluczowe obszary układające się w spójną całość a więc finalnie to jak firma jest postrzegana i w ujęciu globalnym i z perspektywy konkretnego odbiorcy.

Na dwa z tych czynników możemy wpływać najmocniej w sposób bezpośredni. Mowa w tym wypadku przede wszystkim o marce pracodawcy postrzeganej choćby przez pryzmat wartości i oferowanych warunków pracy. Jednak niezwykle istotna jest też marka firmy jako takiej rozumiana już z perspektywy rynku a więc między innymi tego czy firma jest rozpoznawalna i postrzegana jako nowoczesna również przez odbiorców jej produktów czy usług.

Employer Branding to nie tylko bezpośrednie dotarcie do odbiorców

Nie możemy jednak zapominać o pozostałych elementach tej swoistej układanki a więc na przykład tym jak naszą firmę postrzegają znajomi osoby, w której świadomości chcemy zaistnieć. Musimy brać pod uwagę, że często Ci znajomi to również specjaliści z tej samej branży a zatem osoby do których już kiedyś mogliśmy dotrzeć poprzez swoje działania EB. Mogą to również być osoby mające już bezpośrednią styczność z naszą firmą czy to w ramach uczestnictwa w procesie rekrutacyjnym czy wręcz w ramach pracy dla nas.

Tak więc powinniśmy to uwzględnić w naszej strategii Employer Brandingowej biorąc pod uwagę fakt, że nie do wszystkich uda nam się dotrzeć bezpośrednio. Jednak każda osoba, do której dotrzemy potencjalnie może być pośrednikiem naszego przekazu i zwiększyć jego zasięg poprzez dotarcie do swoich znajomych. Jednocześnie nawet jeśli do świadomości konkretnego odbiorcy dotarliśmy z naszą marką to będzie on również brał pod uwagę to jak ta marka prezentuje się w oczach innych osób.

Ludzie źródłem informacji o marce

Tymi innymi osobami mogą być zarówno znajomi, o których znaczeniu już wspominałem jak i zupełnie postronni użytkownicy, którzy jednak wyrażając swoje opinie w sieci mogą realnie wpływać na sposób postrzegania naszej firmy przez naprawdę wiele osób. W końcu nie jest niczym specjalnie zaskakującym, że jeśli ktoś zainteresuje się naszą firmą w kontekście aplikowania do niej to będzie chciał dowiedzieć się o nas jak najwięcej. Owszem, my sami jesteśmy pewnym źródłem informacji na swój własny temat i możemy odpowiedzieć takiej osobie na wiele pytań jakie chodzą jej po głowie w kontekście tego czy warto u nas pracować.

Mimo wszystko każdy będzie też brał poprawkę na to, że firma zawsze będzie się starała przedstawić w jak najlepszym świetle a co za tym idzie jej przekaz może nie oddawać pełnego obrazu sytuacji. W końcu bardzo często za bardziej wiarygodnych uważamy innych ludzi i ich opinię, która oczywiście też nie zawsze musi w pełni obiektywnie odzwierciedlać stan faktyczny. Jednak na wiarygodność takiej osoby i jej opinii może wpływać wiele czynników takich jak choćby to jak mocną marką osobistą w danej branży jest. W końcu opinia wystawiona przez osobę, której praktycznie nikt w branży nie zna jest zupełnie inaczej odbierana niż rzeczowa opinia uznanego w danej branży eksperta, którego kojarzy wiele osób.

W tym momencie z pewnością długo można byłoby rozwodzić się nad tym jak dokładnie działa ten mechanizm wpływu, jednak faktem jest, że trzeba na niego patrzeć nie tylko z jednostkowej perspektywy. W końcu na sposób postrzegania takiej opinii wpływa również kontekst całości a więc w tym przypadku wszystkich innych opinii na temat konkretnej marki.

Employer Branding w ekosystemie marki

Myśląc o Employer Brandingu musimy mieć świadomość punktów styku pomiędzy marką pracodawcy a jej odbiorcami. W oczywisty sposób myśląc o tym z perspektywy digital marketingu myślimy tutaj przede wszystkim o Internecie. W końcu to w sieci użytkownicy obecnie szukają informacji na temat firm, w których potencjalnie chcieliby pracować. Świat online to także punkt stykania się z informacjami na temat różnych organizacji, nawet gdy w danej chwili akurat nie wyraża się zainteresowania tymi konkretnymi brandami w kontekście zatrudnienia.

Nie da się ukryć, że spędzając każdego dnia niekiedy wiele godzin w święcie online poruszamy się w świecie różnych brandów. Z jednej strony mamy do czynienia z markami firm a z drugiej z markami osobistymi, które jednak niekiedy są z tymi firmami powiązane. To właśnie te marki osobiste budują poprzez kontakt z nami nie tylko swój osobisty wizerunek ale również wizerunek marki jaka za nimi stoi.

Dlatego właśnie patrząc na to jak jest postrzegana dana marka musimy na nią spojrzeć z dwóch perspektyw:

firmy
ludzi

W końcu każda firma mniej lub bardziej świadomie buduje jakiś swój wizerunek. Jakość oferty, poziom obsługi klienta, sposób i szybkość komunikacji czy aktywność w social media – to wszystko składa się na obraz firmy wynikający z jej własnych działań. To oczywiście tylko część składników bowiem wypadałoby tu wspomnieć jeszcze choćby stronę internetową i to jak również poprzez nią kreować można określony wizerunek firmy i warunków pracy w niej.

Firma w social media to ludzie

Nawet gdy patrzymy z perspektywy tego jak firma sama poprzez swoje działania kreuje swój wizerunek to nie możemy zapominać o ludziach. Gdy jednak spojrzymy z perspektywy marki pomyślmy przede wszystkim o pracownikach firmy. W końcu każdy z nich też na swój sposób jest wizytówką organizacji dla jakiej pracuje. Patrząc na to z perspektywy marki osobistej musimy być świadomi, że poprzez swoje konkretne działania każda osoba również pozytywnie lub negatywnie wpływa na postrzeganie marki jaka za nią stoi. Działa to w dwie strony bowiem na postrzeganie marki wpływ może mieć organizacja jako całość stojąca za tą marką.

Kto publikuje w social media?

Oczywiście myśląc o wpływie marki osobistej na firmę musimy też zwrócić uwagę na to jaką funkcję w danej organizacji pełni ta osoba. W końcu inaczej na postrzeganie firmy będzie wpływać marka osobista jej prezesa a inaczej szeregowego pracownika. Przykładami tego jaki może mieć to wpływ na postrzeganie firmy niech będzie choćby Brand24 i Michał Sadowski, który jest tym przypadkiem gdy to marka osobista przyćmiła wręcz markę firmy jako takiej.

To właśnie dzięki wyróżniającemu się Personal Brandingowi Michała Brand24 jest dziś tak powszechnie kojarzony w świecie marketingu. Z jednej strony w oczywisty sposób zwiększa to zasięg marki i może pomagać w przyciąganiu klientów. Z drugiej strony warto docenić również znaczenie Employer Brandingowe takich działań bo z pewnością wielu osobom działać będzie na wyobraźnię możliwość współpracy z tak wyjątkowym i wyluzowanym szefem. Jednak na Brand24 nie możemy patrzeć tylko przez pryzmat Sadka bowiem niejako w ślad za nim poszedł Mateusz Czech a także Gloria Ziencina-Kawula kojarzeni odpowiednio jako eksperci od chatbotów oraz Instagrama.

Monitoring social media

Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że w mediach społecznościowych nie żyjemy w próżni tylko w tętniącym życiem świecie. W każdej godzinie, minucie czy nawet sekundzie na świecie pojawiają się dziesiątki nowych postów, użytkownicy wrzucają zdjęcia i materiały wideo. Wśród tych wszystkich publikacji mogą się pojawiać również wzmianki o naszej marce. Jak jednak na nie trafić w tym istnym potopie treści? Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia takie jak Brand24 pomagające nam monitorować media społecznościowe w poszukiwaniu wzmianek o naszej organizacji.

Pozwala nam to monitorować nasz wizerunek dając przy tym możliwość reagowania zarówno na te opinie pozytywne jak i negatywne, z którymi niestety nie każda marka potrafi sobie dobrze poradzić. Musimy być świadomi, że nasza aktywność w mediach społecznościowych będzie poddawana ocenie nie tylko w kontekście naszych własnych publikacji. Równie istotne a nawet istotniejsze będzie to jak będziemy reagować na publikacje innych na nasz temat. Czy będziemy potrafili się rzeczowo odnosić nawet do bolesnych słów krytyki pokazując, że jeśli jest ona konstruktywna i zasadna to potrafimy wyciągnąć z niej wnioski?

Warto monitorować również konkurencję

Na tym zalety monitoringu mediów społecznościowych się nie kończą. Tak samo jak monitorujemy aktywność użytkowników w kwestii naszej marki możemy też monitorować sytuację naszej konkurencji. Może to być doskonały materiał do nauki bo w końcu kto powiedział, że możemy się uczyć tylko na własnych błędach. Naszej konkurencji też mogą zdarzać się wpadki i nie chodzi tu wcale o to aby je z premedytacją wykorzystywać tylko wyciągać z nich wnioski. Kto wie czy taka wnikliwa obserwacja tego co robią inne marki w social media nie pomoże nam uchronić się przed problemami w przyszłości.

Monitorowanie mediów społecznościowych to możliwość poznawania potrzeb użytkowników

Myśląc o monitorowaniu mediów społecznościowych nie skupiajmy się jednak wyłącznie na markach. Użytkownicy nie dyskutują przecież w sieci tylko i wyłącznie o firmach ale też o swoich problemach, zadają konkretne pytania i dzielą się swoimi spostrzeżeniami oraz przemyśleniami w wielu kwestiach. Wystarczy zajrzeć choćby na niektóre grupy tematyczne na Facebooku aby przekonać się, że użytkownicy często szukają tam pomocy w wielu kwestiach licząc, że społeczność takiej grupy pomoże im znaleźć rozwiązanie. To właśnie pokazuje jak cennym źródłem informacji w kontekście potrzeb użytkowników okazują się być social media.

Warto zatem umieć patrzeć na nie również z tej perspektywy i monitorować właśnie po to aby lepiej poznać użytkowników i wyzwania przed jakimi stają. Być może my jako marka jesteśmy w stanie im w wielu przypadkach pomóc. Czasami naprawdę niewiele trzeba i wystarczy trafna rada czy doradzenie optymalnego rozwiązania aby dać komuś konkretną wartość. To właśnie użytkownicy są są dla nas kluczowi i poprzez dawanie im wartości budujemy również stopniowo swoją pozycję i to już nawet nie tylko jako pracodawca ale po prostu jako fajna marka.

Social media jako etap w drodze do poznania marki

Powiedzieliśmy już sobie o tym, że media społecznościowe są same w sobie złożonym i niezwykle dynamicznym światem wymiany informacji i opinii. To tylko część ich pełnego obrazu bowiem gdy zerkniemy na nie z nieco szerszej perspektywy dostrzeżemy funkcję jaką pełnią w drodze użytkownika do poznania naszej marki. Nie da się ukryć, że w przypadku wielu marek to social media są jednym z głównych o ile nie głównym kanałem ruchu.

Tak więc to właśnie z serwisów takich jak Facebook, LinkedIn czy Twitter na naszą stronę trafiają użytkownicy z konkretnymi potrzebami i oczekiwaniami. Warto je poznać aby mieć możliwość dopasowania naszej strony i informacji na niej zawartych do tego czego potrzebują. Jednocześnie musimy potrafić te potrzeby osadzić na konkretnej ścieżce, której kolejne etapy Ci użytkownicy pokonują:

To bowiem te etapy wpływają na kształtowanie ich potrzeb i pytań jakie mogą im się rodzić w głowie w kontekście naszej organizacji.

Dlatego tak ważne jest aby te potrzeby znać, umieć na nie odpowiedzieć a jednocześnie rozumieć ich role w kontekście podróży po świecie naszej marki. Rozumieć jaka potrzeba czy problem poprzedzały obecną potrzebę użytkownika i jak została ona rozwiązana / zaspokojona budując niejako kontekst potrzeby, z którą mierzymy się teraz. Musimy być też świadomi, że skuteczna odpowiedź na bieżące pytania użytkownika i zaspokojenie w ten sposób jego potrzeby informacyjnej nie kończy zazwyczaj jego podróży tylko przenosi ją na kolejny etap.

Na kwestię tych potrzeb trzeba patrzeć też z perspektywy tego jak znajdują one odzwierciedlenie w konkretnych kanałach ruchu. Mało osób zwraca bowiem uwagę na to, że przecież przepływ użytkowników wcale nie musi być jednostronny i możemy też kierować naszych użytkowników w drugą stronę. Może się przecież zdarzyć, że to strona internetowa będzie jednym z pierwszych punktów styku z naszą marką i to w tym miejscu dany użytkownik zacznie nas poznawać. Warto zatem już w tym miejscu zastanowić się jaką rolę w odniesieniu do siebie pełnią nasze media społecznościowe oraz strona internetowa. Myśląc o roli mam tutaj na myśli przede wszystkim architekturę informacji jakich chcemy dostarczyć naszym odbiorcom i poprzez które chcemy budować naszą markę.

Nadal bowiem nie jest niczym dziwnym publikowanie w social mediach przede wszystkim z myślą o reklamie swoich produktów i usług. Często spotykanymi postami są również te informujące o tym, że na blogu firmowym opublikowano nowy artykuł. Pomijam już nawet sam fakt nadmiernej komercyjności contentu publikowanego na wielu kanałach w mediach społecznościowych. W tym wypadku również istotną kwestią jest fakt postrzegania mediów społecznościowych tylko i wyłącznie w kategorii źródła ruchu, który kierowany jest gdzieś dalej. Niezwykle ważne jest więc aby zadać sobie parę pytań i szczerze na nie odpowiedzieć.

Jaką konkretnie wartość oferują użytkownikom moje media społecznościowe?
Czym same w sobie dostarczają wartościowych informacji czy tylko wskazują miejsca gdzie te informacje można znaleźć?
W jaki sposób poprzez media społecznościowe wprowadzam użytkownika w ekosystem swojej marki?
Jaką dodatkową wartość moje media społecznościowe przynoszą użytkownikom, którzy już w ekosystemie tej marki się znaleźli?

Odpowiadając sobie na te pytania spójrzmy przynajmniej z dwóch perspektyw. Po pierwsze z perspektywy użytkownika, który trafia na nasz fanpage na Facebooku a następnie przechodzi na stronę internetową. Zastanówmy się na ile treści publikowane w tych dwóch miejscach są spójne uzupełniając się wzajemnie w zakresie informacji jakich dostarczamy użytkownikowi. Czy odbiorca wchodzący na naszą stronę internetową ma pretekst do tego aby zajrzeć również na nasze kanały w mediach społecznościowych?
Z jednej strony musimy bowiem oferować treść układającą się w pewną spójną opowieść o naszej marce. Z drugiej strony warto rozważyć czy całą wartość informacyjną chcemy skupić w jednym miejscu traktując pozostałe punkty styku użytkownika z naszym brandem tylko jako kanały dotarcia do tego kluczowe źródła informacji, którym może być choćby strona internetowa.

Skoro już o stronie mowa to warto pamiętać o wszelkich źródłach ruchu, które pomagają dotrzeć do niej użytkownikom. W tym wypadku mówimy choćby o linkach na innych stronach czy tych zawartych w rozsyłanym przez nas newsletterze. Nie możemy zapominać oczywiście o wynikach wyszukiwania, które również są w wielu wypadkach bardzo cennym źródłem ruchu choćby ze względu na specyfikę tego kanału dotarcia do użytkowników.

Rola SEO w Employer Brandingu

Myśląc o wynikach wyszukiwania Google, w których zazwyczaj walczymy o jak najwyższą pozycję powinniśmy zwrócić na chwilę uwagę na to na czym Google opiera przede wszystkim swoje działania. Mowa w tym przypadku o frazach bowiem to od wpisania konkretnego słowa lub słów kluczowych użytkownik zaczyna swoją podróż przez wyniki wyszukiwania i kolejne pozycje w nich widoczne.

Często to właśnie te wyniki wyszukiwania są naturalnym miejscem poprzez które konkretna osoba stara się dotrzeć do jak największej ilości informacji na temat naszej marki. Dlatego właśnie warto przekonać się co znajdzie wpisując sobie nasz brand w kontekście obecności w sieci ewentualnych opinii:

Lub też w kontekście pracy:

Korzystając z narzędzi takich jak Senuto czy Semstorm dobrze byłoby również monitorować widoczność naszej witryny w wynikach wyszukiwania. Mówiąc o widoczności mam na myśli ilość fraz na jakie nasza witryna pojawia się w wynikach wyszukiwania. Każda taka fraza to bowiem potencjalny punkt styku z użytkownikami, wśród których mogą być również osoby zainteresowane pracą u nas.

Dlatego właśnie warto analizować też regularnie to na jakie frazy pojawia się nasza marka:

Wśród nich powinniśmy określić sobie, które frazy są dla nas typowo komercyjne i związane z ofertą naszych produktów czy usług. Wśród nich znajdziemy także takie, które powiązane są z potrzebami użytkowników w zakresie informacji. Być może część z nich wyraźnie wskazuje na potrzebę związaną z poznawaniem naszej marki z perspektywy potencjalnego pracodawcy.

Nie powinniśmy się ograniczać tylko do analizy własnej strony internetowej ale przeanalizować też witryny konkurentów. Kto wie czy pozyskane w ten sposób dane nie będą pomocne w rozbudowie swojej oferty. Przede wszystkim jednak dzięki takiej analizie określimy w jakich obszarach nasi konkurenci mają nad nami przewagę i jaka jest skala ich obecności w wynikach wyszukiwania a co za tym idzie zasięg dotarcia do potencjalnych klientów oraz pracowników. Nie zapominajmy o tym, że każda z takich fraz to punkt styku z marką a zatem ich większa liczba nie tylko może się bezpośrednio przekładać na większy ruch na stronie ale też na lepszą ekspozycję marki.

Analityka w Employer Brandingu

Oczywiście myśląc o Employer Brandingu w kontekście Digital Marketingu musimy uwzględnić również kwestię analityki. W końcu cały ekosystem naszej marki, na który składają się choćby wspomniane już wcześniej media społecznościowe czy firmowa strona internetowa to bezcenne źródło informacji. Aby z tych informacji skorzystać warto sięgnąć choćby po narzędzia takie jak Google Analytics.

Dzięki niemu będziemy w stanie przyjrzeć się temu co się dzieje na naszej witrynie. Analizy możemy dokonywać zarówno z perspektywy całego naszego serwisu jak i z perspektywy konkretnych jego podstron czy użytkowników. W tym momencie powraca temat segmentacji, o której wspominałem już wcześniej. Myśląc o segmentowaniu danych w kontekście analizy choćby ruchu na naszej stronie internetowej możemy przyjrzeć się temu tematowi zarówno z perspektywy użytkownika jak i z perspektywy konkretnych podstron naszej witryny.

W pierwszym przypadku warto sięgnąć po personę, której stworzenie tak jak wspominałem jest naprawdę wskazane. Wtedy będziemy mogli analizować dane w ujęciu tej wybranej persony reprezentującej konkretną grupę odbiorców. Wtedy możemy przystąpić do analizy zwracając uwagę na to jakimi źródłami ruchu przede wszystkim docierają do naszej witryny.

Jednak patrzenie na ruch tylko przez pryzmat tego, który kanał dostarczył go najwięcej jest mimo wszystko dość krótkowzroczne. Owszem, zasięgowość danego kanału jest istotną kwestią jednak powinniśmy w naszych analizach pójść dalej poznając jeszcze lepiej źródła ruchu na naszej stronie.

Dlatego właśnie powinniśmy zwrócić uwagę również na metryki dotyczące zaangażowania użytkowników. Zwróćmy uwagę na to czy konkretne źródła ruchu wprawdzie dostarczają nam odbiorców ale są to osoby, które nie angażują się w naszym serwisie czy są dla nas źródłem użytkowników angażujących się w nasze treści i przeklikujących się po naszym serwisie.

Przyjrzyjmy się też temu, które kanały realnie przekładają się nam na konwersje a więc realizację naszych celów. Które z nich prowadzą odbiorców do zakładki kariera a którymi przyciągamy taki użytkowników, którzy wysyłają nam swoje CV? W tym wszystkim nie możemy jednak zapominać o tym, że użytkownik poruszający się ekosystemie naszej marki i poznający nas od strony bycia pracodawcą odbywa pewną podróż. Kolejne punkty styku z naszym brandem to z jednej strony źródła informacji o firmie a jednocześnie kanały ruchu, które pomagają się poruszać w ramach poszczególnych etapów drogi do celu.

Na każdym z etapów tej drogi w głowie pojawiają się różne pytania. Związane są one z potrzebami, które również na poszczególnych etapach stopniowo się zmieniają.

To właśnie wyjście naprzeciw tym pytaniom i problemom a więc zaspokojenie kluczowych na danym etapie potrzeb jest fundamentalną kwestią w kontekście efektywnego Employer Brandingu. Dlatego właśnie tak ważna jest analityka, która poprzez dane umożliwia nam lepsze poznanie użytkowników i tego czego potrzebują. Myśląc o tej podróży użytkownika musimy na nią umieć spojrzeć z perspektywy całego procesu i tego jakie warunki muszą być spełnione na każdym z jej etapów aby adresat naszych działań podążał płynnie poprzez kolejne jej etapy.

Patrzenie z perspektywy całego procesu to spojrzenie na tą drogę konkretnej osoby w skali makro. Oczywiście jest ono niezbędne tak aby dostrzec związek pomiędzy poszczególnymi etapami podróży po święcie naszej marki i zrozumieć jak te etapy wzajemnie na siebie oddziałują. Jednak musimy też potrafić patrzeć na to wszystko w skali mikro a więc w tym wypadku z poziomu poszczególnych elementów tego procesu i tego jak funkcjonują one na swoim lokalnym poziomie. Idealnie byłoby gdybyśmy potrafili te dwie perspektywy połączyć rozumiejąc zależność pomiędzy tymi płaszczyznami, na których funkcjonuje ten proces.

Trzeba po pierwsze spojrzeć od strony etapu poprzedzającego i tego z jakim bagażem doświadczeń oraz informacji użytkownik trafia na dany etap. Jednak pamiętajmy o tym, że te dotychczasowe informacje oraz doświadczenia jakie zebrał wcale nie muszą pochodzić z wcześniejszych etapów w ramach drogi po ekosystemie naszej marki. Łatwo wyobrazić sobie choćby taką sytuację gdy użytkownik trafia na ścieżkę podróży po ekosystemie naszej na jednym z jej kolejnych etapów. W tym miejscu powinniśmy zwrócić uwagę na fakt, że tą podróż możemy rozpatrywać z dwóch perspektyw:

Co było punktem styku z naszą marką a więc skąd użytkownik rozpoczął proces poznawania nas?
Z jakimi oczekiwaniami trafił do nas użytkownik? Na jakim etapie cyklu swojego życia zawodowego się znajduje? Na jakim etapie ścieżki prowadzącej go do zmiany pracodawcy jest obecnie?

Zatem z jednej strony musimy być świadomi tego jaka jest specyfika poszczególnych kanałów ruchu w ekosystemie naszej marki i ich rola w procesie przedstawiania naszego brandu.

Ta specyfika kanałów łączy się z drugą perspektywą podróży naszych użytkowników a więc kwestią rozwoju cyklu ich życia zawodowego oraz konkretnych potrzeb. Nie da się bowiem ukryć, że nawet na poziomie kanałów ruchu musimy uwzględniać jak poprzez nie możemy docierać do poszczególnych typów odbiorców naszego przekazu.

Tak więc na każdym kroku mamy do czynienia z użytkownikami, którzy mieli już być może kontakt nie tylko z naszą marką ale również z innymi. Ci użytkownicy mają więc konkretny bagaż doświadczeń, który może determinować ich potrzeby oraz odbiór przekazu z jakim do nich trafiamy. Jednocześnie to jakie doświadczenia wyniosą z kontaktu z naszą marką na konkretnym etapie podróży po jej ekosystemie będzie miało istotny wpływ na to jak ich podróż będzie wyglądała dalej.

Oczywiście konieczna jest też świadomość tego, że postrzeganie podróży użytkownika tylko przez pryzmat prostej ścieżki od punktu A do punktu B to spore uproszczenie. Jednak jest ono konieczne aby mieć jakieś ramy, na których opieramy się w procesie projektowania ekosystemu naszej marki oraz optymalizowania go. Dopiero później możemy przejść na znacznie większy poziom szczegółu analizując różne warianty ścieżek użytkowników.

Pomocny w tym może być raport w Google Analytics pokazujący najważniejsze ścieżki prowadzące odbiorców naszych treści do naszej strony internetowej i finalnej konwersji w ramach niej.

To daje nam pewien obraz sytuacji jeśli chodzi o to jak użytkownicy budują sobie świadomość naszej marki i gdzie przede wszystkim szukają informacji na nasz temat niezbędnych im do podjęcia decyzji czy warto aplikować do pracy u nas. Dobrze byłoby w tym raporcie zwrócić uwagę też na to jakie są zależności pomiędzy poszczególnymi kanałami a więc jak mogą realnie wpływać na siebie co jest cenną wskazówką również w kontekście planowania architektury informacji.

Myśląc o analityce i efektywnym zbieraniu użytecznych danych warto jeszcze raz wrócić do spojrzenia na podróż użytkowników z szerszego horyzontu.

Kolejne kroki tego procesu warto już na samym początku uwzględnić w kontekście planowanych analiz i spojrzeć nieco głębiej niż tylko z perspektywy ostatecznej konwersji jaką będzie choćby aplikowanie na konkretne stanowisko poprzez wypełnienie formularza rekrutacyjnego. To jest bowiem już ta finalna konwersja a przecież zanim do niej dojdzie użytkownik musi wykonać kilka a nawet kilkanaście kroków aby mieć pewność, że warto aplikować. Takimi krokami może być choćby odwiedzenie naszej podstrony „Kariera” czy też pobranie ebooka na temat naszej kultury organizacyjnej.

Podstrona „Kariera” to cenne źródło danych

Ciekawym obszarem do zbierania danych jest zwłaszcza podstrona „Kariera” bowiem już z założenia w naturalny sposób określa nam ona intencje odwiedzających ją osób. W kontekście Employer Brandingu trzeba najlepiej już na etapie projektowania naszej witryny zastanowić się nad strukturą zakładki kariera. W końcu już właśnie sam kontekst odwiedzin na tej podstronie wydaje się być dość oczywisty bowiem przyciąga ona przede wszystkim osoby będące mniej lub bardziej ale jednak zainteresowane ewentualnym zatrudnieniem w naszej firmie.

Podstrona Kariera a potrzeby użytkowników

Jednak również i na tą podstronę powinniśmy umieć spojrzeć z perspektywy podróży użytkownika. Czym, jednak w tym wypadku jest ta podróż? Myśląc o naszym odbiorcy z perspektywy tej podstrony pomyślmy o kim kto szuka pracy. Te poszukiwania są pewnym procesem, który wymaga zebrania pewnych informacji o firmie i różnych aspektach jej funkcjonowania. Tak więc oczekiwania od podstrony kariera mogą być naprawdę przeróżne podobnie jak pytania na które będzie się oczekiwać odpowiedzi:

Na jakie stanowiska obecnie firma poszukuje pracowników?
Kto jest w zespole?
Jak wygląda proces rekrutacji?
Jak będzie wyglądała moja codzienna praca?

Właśnie podróż pod zakładce kariera to podróż po potrzebach wyrażanych przez te pytania. Warto się zatem zastanowić i już na etapie projektowania uwzględnić te oczekiwania użytkowników. Z jednej strony uczyni to stronę kariera bardziej dla nich użyteczną sprawiając, że szybciej otrzymają komplet informacji mogących zaważyć na tym czy zdecydują się nam wysłać swoje CV czy jednak z jakiegoś powodu zrezygnują z aplikowania do nas. Z drugiej strony nam da to szersze możliwości analizowania ich zachowania właśnie na podstawie tego jakie konkretnie informacje w ramach naszej zakładki kariera szczególnie zwróciły ich uwagę.

Tutaj niezwykle ważny jest kontekst bowiem przy odpowiednio zaprojektowanej tej sekcji naszej strony możemy zwrócić uwagę choćby na to na czym użytkownicy kończyli przeglądanie. To może być wskazówka co do tego czego ewentualnie im zabrakło i o jakie jeszcze informacje moglibyśmy rozbudować sekcję kariery na naszej stronie. Nie bez powodu używam tutaj określenia sekcja gdyż powinniśmy przestać myśleć o tym w ujęciu tylko jednej niekiedy dość skromnej podstrony. Tak jak już zauważyłem będą do nas trafiać użytkownicy z różnymi potrzebami i nie każdy będzie gotowy natychmiast wysyłać CV.

Podstrona „Kariera” a cykl życia zawodowego

Niestety nadal te podstrony kariery wielu firm wydają się być właśnie projektowane pod potrzeby tej grupy odbiorców już mocno zdeterminowanej do tego aby zmienić pracę. Warto przypomnieć sobie cykl życia zawodowego, który przytaczałem na początku artykułu i spojrzeć jeszcze raz na zakładkę kariera z tej perspektywy. Jeśli ktoś jest na wstępnym etapie rozważania czy jego obecna praca jest dla niego ok to czy aby na pewno przekonywanie go do zmiany już bezpośrednio ofertami pracy będzie najlepsze? Być może w pewnych przypadkach z powodzeniem się sprawdzi jednak w ten sposób i tak nie zaadresujemy odpowiednio najważniejszych potrzeb takich osób.

Dlatego przy projektowaniu całej sekcji kariery powinniśmy się odwołać do całego cyklu życia zawodowego pracownika, którego chcemy pozyskać. Konkretne oferty pracy w oczywisty sposób wpisują się w ten cykl ale dopiero na kolejnych jego etapach. Zastanówmy się zatem co powinno je poprzedzać i prowadzić stopniowo aż do nich. Przede wszystkim warto pokazać jak w naszej firmie wygląda typowy dzień pracy i tutaj dobrze byłoby rozważyć zrobienie tego z dwóch perspektyw. Jedną z nich bez wątpienia powinno być ujęcie globalne a więc z perspektywy całej firmy. Tutaj mamy naprawdę spore pole do popisu i wykazania się kreatywnością w kwestii tego jak najlepiej możemy pokazać specyfikę pracy u nas, panującą w firmie atmosferę czy wartości nie będące tylko pustymi hasłami a faktycznymi fundamentami naszego działania.

Druga kwestia to ujęcie z perspektywy już konkretnego stanowiska a więc pokazanie jego specyfiki. To prawda, że przecież wspominamy o zakresie obowiązków w ogłoszeniu o pracę jednak tutaj pojawiają się dwa podstawowe problemy:

Ogólnikowe opisy zakresu obowiązków
Ograniczenie w zakresie przedstawiania tylko przy pomocy słów

Co do ogólnikowości to chyba każdy jest świadom o czym mowa. Przeglądając kolejne oferty na dany typ stanowisk często natknąć się można na hasła, za którymi nic konkretnego nie idzie. Tym bardziej, że to co zawarte w samej ofercie pracy często pozostawia spore pole do interpretacji co prowadzi do sytuacji, że zupełnie inne wyobrażenie na temat pracy ma pracownik a zupełnie inne firma. Dlatego właśnie poprzez pokazywanie na takich dwóch poziomach specyfiki pracy u nas budujemy odpowiedni kontekst dla późniejszego przeklikania się już na podstronę z konkretnymi ofertami pracy.

Dzięki temu podczas ich przeglądania użytkownik będzie miał już wyobrażenie na temat tego co go czeka w przypadku zatrudnienia. Oczywiście część osób być może już na tym etapie zrezygnuje bo stwierdzi, że inaczej wyobrażało sobie pracę u nas. Jednak na dobrą sprawę należy to postrzegać raczej w kategoriach korzyści i naturalnego procesu selekcji prowadzącego do tego, że CV wysyłać będą do nas osoby faktycznie świadome i w pełni przekonane do tego, że chcą u nas pracować. Dla nas to konkretna oszczędność czasu a jak wiadomo czas to pieniądz.

Idealna podstrona „Kariera”

W tym wszystkim niezwykle istotne jest więc zastanowienie się jak mogłaby wyglądać idealna sekcja Kariera na naszej witrynie.

Zacznijmy zatem od informacji o naszej firmie. W końcu ktoś kto trafia na naszą stronę z intencją ewentualnej zmiany pracy przede wszystkim będzie oczekiwać pewnej puli informacji na start. Fakt, że zainteresował się naszą marką w tym kontekście może świadczyć o tym, że ktoś nas polecił jako dobrego pracodawcę poprzez pozytywne opinie zamieszczone w sieci. Być może ktoś trafił na nasze treści publikowane w mediach społecznościowych i to przyciągnęło jego uwagę. Wspominałem już o źródłach ruchu i właśnie to pokazuje jak przydatna jest informacja na temat tego jak wyglądała dotychczas ta podróż użytkownika. Sekcja „Kariera” to tylko jej pewien etap i przy projektowaniu jej powinniśmy umieć uwzględnić co działo się wcześniej i co z tego dla nas wynika.

Idąc dalej skoro już pokazaliśmy użytkownikowi jak wygląda specyfika pracy w naszej firmie warto pokazać co z tej pracy wynika. Tutaj w grę wchodzą choćby case study projektów jakie dotychczas realizowaliśmy pokazujące przed jakimi wyzwaniami stawały poszczególne zespoły podczas ich realizacji i jak sobie z tymi wyzwaniami poradzono. To może być świetna okazja do tego aby pochwalić się nieszablonowym podejściem do rozwiązywania problemów. Tak więc celując w osoby poszukujące prawdziwych wyzwań mamy niepowtarzalną szansę aby pokazać, że w naszym wypadku takie wyzwania to nie tylko kolejna formułka w ogłoszeniu o pracę a realne projekty, przy których będzie okazja rozwijać swoje umiejętności.

Gdy o rozwoju mowa to oczywiście poza case study można też na przykład przedstawić wizję kompletnej ścieżki kariery dla danego stanowiska. W ten sposób będziemy mieli okazję pokazać, że dla nas konkretny pracownik jest częścią większego planu i strategii rozwoju naszej organizacji. Jednocześnie już na starcie jasno zakomunikujemy, że od samego początku myślimy o jego rozwoju.

Nie możemy też pomijać samego procesu rekrutacji bowiem to często właśnie sama rekrutacja budzi pewne obawy. Ktoś nie wie czego może się właściwie po niej spodziewać, jak będzie ona wyglądać i jak może się jeszcze dodatkowo do niej przygotować aby wypaść na niej jak najlepiej. Dobrym pomysłem może być choćby pokazanie jak wygląda cała ścieżka rekrutacyjna w formie osobnej podstrony czy sekcji dla osób, które jeszcze nie aplikowały. Jednocześnie warto w formie przypomnienia taką ścieżkę czy cykl kolejnych kroków prezentować na podstronie z podziękowaniem za wysłanie CV.

To o czym warto w tym miejscu też pamiętać i co już teraz coraz więcej firm chętnie robi to przedstawienie osoby czy osób odpowiedzialnych za daną rekrutację. To sprawi, że kandydat będzie miał już przed oczami konkretną osobę a nie bezosobowy zwrot rekruter, który tylko potęguje obawy co do tego kim w ogóle jest ten rekruter, który będzie się z nim kontaktował.

Ludzie lubią mieć świadomość kontaktu z konkretnymi osobami, dzięki temu wiedzą kto kryje się za marką firmy. Dotyczy to nie tylko rekruterów ale też osób, z którymi być może będzie się kiedyś pracowało jeśli ktoś zdecyduje się na aplikowanie. W tym w kontekście niestety często jedyna informacja z jaką spotyka się kandydat to fakt, że będzie pracował w młodym, dynamicznym zespole. Jednak to nadal nie wyjaśnia mu z kim będzie miał do czynienia, kim są Ci ludzie, jakie mają umiejętności, jaka jest ich historia, czym się interesują. Więcej pytań niż odpowiedzi sprawia, że już w tym obszarze kandydat może mieć wątpliwości. Stanie się tak zwłaszcza w sytuacji gdy na przykład zespół w ramach jakiego funkcjonuje w obecnej firmie niezbyt mu odpowiada. W takim przypadku właśnie team jest jednym z tych czynników, na które zwróci szczególna uwagę podczas wyboru firmy dla siebie.

Jednak pokazanie zespołu nie tylko daje możliwość poznania go potencjalnym kandydatom do niego aplikującym bowiem to także szansa na pokazanie jak potrafimy jako organizacja wspierać Personal Branding naszych pracowników. Nie warto więc ograniczać się tylko do przedstawiania ich w ujęciu firmy ale także w szerszym kontekście tego jak realizują się zawodowo jako specjaliści, w jaki sposób dzielą się wiedzą również poza organizacją, jak realizują swoje pasje. Niech to będzie opowieść o ludziach, którzy sami w sobie stanowią marki, uosobienia pewnych wartości i niech wizja stania się właśnie taką marką będzie dodatkowym magnesem mogącym przyciągnąć kandydata.

Oczywiście pomysły na to co jeszcze warto byłoby uwzględnić w ramach takiej sekcji Kariera można mnożyć. Najważniejsze jest jednak zrozumienie idei a więc postrzeganie tego w oparciu proces, który zazwyczaj zaczyna się jeszcze poza naszą stroną internetową i często to ona bywa jego zwieńczeniem. Jednak musimy być świadomi tego, że ilu użytkowników tyle też i potrzeb. Tak więc nie możemy się zamykać w jednym schemacie musząc rozumieć, że trafiać będziemy do odbiorców na różnych etapach zainteresowania zmianą pracy i o różnym stopniu wiedzy na temat naszej organizacji. Dlatego ewolucja prostej podstrony Kariera w sekcję to tak ważna podstawa zmiany naszej witryny pod kątem realizacji celów Employer Brandingu i efektywnej rekrutacji.

Jest to o tyle ważne, że każde kliknięcie czy wejście w interakcję z dowolnymi elementami na naszej stronie takimi jak formularze czy materiały wideo jest dla nas źródłem cennych informacji. Czym więcej mamy tych informacji tym skuteczniej możemy optymalizować naszą sekcję kariera wiedząc dlaczego pewni użytkownicy zdecydowali się do nas aplikować. Jednocześnie możemy też czerpać doświadczenie z sytuacji gdy ktoś finalnie nie wysłał do nas CV pomimo mocnego zainteresowania karierą u nas.

Kandydaci pasywni – co z nimi?

Przy okazji omawiania kwestii sekcji Kariera wspominałem już o konieczności brania pod uwagę cyklu życia zawodowego. Poprzez sekcję Kariera jesteśmy w stanie zaadresować potrzeby wynikające z tego cyklu w naprawdę dobry sposób. Jednak nie zawsze będzie to możliwe w stopniu idealnym bowiem nie możemy zapominać o kandydatach pasywnych. Oczywiście w ich kontekście możemy wykorzystać sekcję Kariera i pokazać się z dobrej strony pokazując perspektywę ciekawej pracy z niesamowitymi ludźmi przy fascynujących projektach.

Właśnie te projekty mogą się tutaj okazać kwestią kluczową. Omawiałem już wcześniej kwestię chwalenia się case study swoich projektów i warto odnieść się do tego i w tym kontekście. Do tej pory miałem na myśli case’y przedstawiane w szerszym a co za tym idzie nieco szerszym ujęciu bowiem ich adresatami były i tak przede wszystkim osoby, które na pewnym etapie rozważania zmiany pracy i tak już są. Gdy jednak myślimy o kandydatach pasywnych to warto zająć się tym tematem bardziej szczegółowo.

Za przykład niech posłużą nam programiści, którzy jak wiadomo są wymagającą grupą zawodową co sprawia, że marka pracodawcy nabiera jeszcze większego znaczenia. Jednak myśląc o Employer Brandingu a w efekcie i punktach styku często zawężamy się do trafiania do osób mających już w głowie kwestię zmiany pracy nawet jeśli nie są jeszcze mocno zdeterminowani aby to zrobić. Prowadzi to do tego, że nie mamy punktów styku z kandydatami pasywnymi a nawet jeśli takowe jednak są to i tak przegrywamy przez sposób komunikacji zbyt mocno ukierunkowany na kwestię zmiany pracy i ich zatrudnienia.

Employer Branding niczym nachalna sprzedaż – czy tak to ma wyglądać?

W tym wypadku jest podobnie jak z nachalnymi sprzedawcami, którzy chcą nam sprzedać coś czego naszym zdaniem nie potrzebujemy a więc nie chcemy. Rezultat jest taki, że się zniechęcamy i nie jest wcale takie pewne czy wrócimy do tego sprzedawcy w przyszłości gdy już odpowiednia potrzeba się pojawi. To prawdopodobieństwo zmniejsza się jeszcze bardziej gdy weźmiemy pod uwagę ilość przekazów reklamowych i ofert z jakimi się stykamy. Jeśli wiec przyjdzie chwila gdy będziemy mieli potrzebę, które realizować będzie konkretny produkt czy usługa to jest spora szansa na to, że akurat wtedy zetkniemy się z przekazem reklamowym i atrakcyjna dla nas ofertą co sprawi, że o tym sprzedawcy, którego spotkaliśmy kiedyś nie będziemy nawet pamiętać.

Podobnie jest gdy myślimy o Employer Brandingu bowiem tutaj również istotne jest to aby trafiać do właściwych odbiorców we właściwym czasie i z dopasowanym do tego odpowiednio przekazem.

Potrzeby zaklęte we frazach kluczem do pasywnych kandydatów

Tutaj z pomocą przychodzi nam Google i specyfika jego działania. Dla wielu osób jest to obecnie przede wszystkim kanał ruchu na stronie internetowej. Jest to słuszne założenie bowiem poprzez wyszukiwarkę można dotrzeć do naprawdę sporego grona odbiorców. Dodatkowo mówimy w tym wypadku o odbiorcach realnie zainteresowanych konkretnymi tematami. Skąd wiemy o tym zainteresowaniu? Przede wszystkim wynika to z samej specyfiki działania wyszukiwarki.

W końcu użytkownicy używają jej poprzez wpisywanie konkretnych fraz. Czasami są to zapytania bardzo ogólne w przypadku których konieczne było poznanie kontekstu takiego zapytania aby zrozumieć intencję użytkownika. Innym razem są to frazy bardzo szczegółowe, które wprost informują o potrzebie a być może też realnym problemie z jakim musi zmierzyć się użytkownik. Często to właśnie poprzez Google użytkownicy trafiają na cieszący się tak dużą popularnością serwis Stack Overflow. Trafiają tam z konkretnymi pytaniami związanymi z wyzwaniami przed jakimi stają programując i pracując przy konkretnych projektach.

To właśnie te potrzeby osób programujących są dla marki naturalnym punktem styku z nimi. Wprawdzie wiele z tych osób będzie na etapie gdzie nawet przez myśl nie przejdzie im zmiana pracy, jednak jeśli pomożemy im raz, drugi czy trzeci w poradzeniu sobie z ich zawodowymi wyzwaniami to zaczniemy skutecznie budować w nich świadomość naszej marki. Dodatkowo zadbamy też o zasięg naszego brandu a żeby lepiej zrozumieć o jakiej skali tutaj mówimy zerknijmy sobie jak to w liczbach wygląda w przypadku branży IT a konkretnie programistów.

Gdy spojrzymy na technologie frontowe i na rozkład weźmiemy choćby Bootstrapa to szybko przekonamy się, że już w tym wypadku mamy o czym myśleć.

912 tematycznych fraz może robić wrażenie jednak lepiej od razu zerknąć sobie na to jak te frazy przekładają się na potencjalny zasięg. W tym konkretnym przypadku mówimy bowiem o konkretnej liczbie wyszukiwań wykonywanych każdego miesiąca przez użytkowników wykorzystujących Bootstrapa w swoich projektach.

Możemy mieć więc tysiące okazji na to aby pomóc i zaprezentować się osobom, które jeśli nawet nie teraz to być może za kilka tygodni, miesięcy a nawet lat wezmą nas pod uwagę jako swojego potencjalnego pracodawcę. Nawet jeśli się tak nie stanie to i tak możemy zapracować sobie na to aby byli naszymi punktami styku z innymi osobami wspominając o naszej marce gdy tylko ktoś w ich otoczeniu wspomni o zmianie pracy lub spyta o opinię na nasz temat. Musimy się nauczyć aby Employer Branding postrzegać w kategorii inwestycji, w przypadku której trzeba liczyć się z tym, że na efekty należy cierpliwie poczekać i nie oczekiwać rezultatów „na już”.

Jednak Bootstrap to tylko jeden z przykładów tego jak możemy docierać do użytkowników nawet podczas ich codziennej pracy i to w sytuacji gdy nie szukają obecnie pracy. Idąc dalej możemy przyjrzeć się temu jak sytuacja wygląda w przypadku Javy. Tym razem mamy do czynienia z jeszcze większą liczbą fraz, które idą już w tysiące.

Przekłada się to na jeszcze większą liczbę miesięcznych wyszukań związanych z tą technologią.

Warto więc zastanowić się jak tą wiedzę wykorzystać w praktyczny sposób. Skoro wspomniane Stack Overflow zbudowało swoją popularność na dostarczaniu rozwiązań konkretnych problemów programistycznych to być może warto pójść podobną drogą. Nie sugeruję oczywiście od razu osiągania takiej skali jak ten serwis jednak choćby w ramach takiego technologicznego bloga można byłoby odpowiedzieć na te realne potrzeby.

Jednak na jaki temat dokładnie pisać? Skąd brać informacje o tych wszystkich frazach jakie wyszukują użytkownicy? Tutaj z pomocą przychodzą konkretne narzędzia dostarczające potrzebnych danych. Pierwszym z nich jest Ubersuggest.

Zasada jego działania jest bardzo prosta, wpisujemy interesującą nas frazę a następnie wybieramy kraj, dla którego chcemy zobaczyć dane na jej temat. W rezultacie otrzymujemy listę wszelkich powiązanych zapytań wraz z informacją o potencjałach oraz szybki wgląd w to jakie strony już w tej chwili pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania na konkretne zapytanie.

Mamy więc konkretną informację o czym warto pisać i jak priorytetyzować tematy do opisania ze względu na ich potencjał. Pamiętajmy przy tym, że nie jest tak iż każda fraza musi być zagospodarowana poprzez przygotowanie osobnego artykułu. Tak więc jeśli przykładowo mamy 900 fraz powiązanych z tematem, który analizujemy to nie oznacza wcale konieczności przygotowania 900 artykułów. Wiele fraz jest ze sobą mocno powiązanych tematycznie i jeden artykuł może z powodzeniem pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania na dziesiątki a nawet setki fraz.

Jednak Ubersuggest to jeszcze nie wszystko bowiem chcąc pogłębić naszą analizę możemy skorzystać również z Answer The Public.

Zasada działania tego narzędzia jest bardzo podobna i tutaj również zaczynamy od podania tematu/frazy jaka nas interesuje i której chcemy bliżej się przyjrzeć. Wybieramy jeszcze konkretny język, dla którego chcemy dokonać analizy i czekamy parę sekund aż otrzymamy niezbędne dane.

W tym wypadku otrzymujemy przede wszystkim listę fraz w formie pytań, które mogą stanowić cenną sugestię tytułów całych artykułów albo śródtytułów będących punktem zaczepienia do rozbudowy danego materiału o dodatkowe informacje. Może się nam to również przydać gdy chcemy zrobić materiał typu Q&A gdzie wprost będzie odpowiadać na wybrane pytania powiązane z danym tematem.

Employer Branding w erze Digital Marketingu

Tak więc myśląc o realnym wykorzystaniu możliwości oferowanych przez Digital Marketing w kontekście naszych działań Employer Brandingowych musimy umieć spojrzeć na to w sposób strategiczny. Ujęcie tego w strategicznej perspektywie jest niezbędne aby dostrzec, że Online Marketing przenika się z EB praktycznie w całym procesie budowania wizerunku pracodawcy.

Przede wszystkim trzeba sobie uświadomić, że jest to proces ciągły. W końcu choćby to co robimy w mediach społecznościowych wpływa na to jak jesteśmy postrzegani nawet wtedy gdy nie patrzymy na to w perspektywie działań ukierunkowanych na nasz brand jako pracodawcy.

Myśląc o tych działaniach możemy wyróżnić kilka obszarów:

Identyfikacja naszych odbiorców
Zrozumienie ich cyklu życia zawodowego
Poznanie realnych potrzeb naszych odbiorców
Dotarcie do odbiorców na poszczególnych etapach kariery
Właściwe zaadresowanie ich potrzeb poprzez dostarczenie konkretnej wartości
Analiza danych na temat naszych działań i wizerunku naszej marki w celu optymalizacji prowadzonych działań

Jak widać mówimy tutaj o działaniach, które z powodzeniem można wpleść w strategię działania. Dlatego właśnie uważam, że myśląc o Employer Brandingu powinniśmy przestać postrzegać go jako jakiś zupełnie osobny obszar a zacząć traktować jako elementarny obszar funkcjonowania naszej marki.