Z pewnością każda firma chciałaby być postrzegana jako jak najlepszy pracodawca tak aby już sama marka przyciągała potencjalnych kandydatów do pracy. Dlatego właśnie nie ma nic dziwnego w tym, że zwłaszcza w ostatnim czasie tak rośnie zainteresowanie tematyką Employer Brandingu. Z jednej strony to bardzo dobrze, że rośnie świadomość w kwestii tego jak istotne jest to zagadnienie.
Jednak trzeba być też świadomym tego, że myśląc o EB nie możemy postrzegać go jedynie w kategoriach działań czysto PRowych, które pozwalają wykreować naszą markę w oczach innych. Jest wiele punktów styku z marką i ludzie będą mieli styczność z naszą organizacją przy wielu okazjach. Właśnie te okazje przekładają się później na określone doświadczenia jakie dana osoba ma w kontekście konkretnej marki. Suma tych doświadczeń przekłada się na to jak finalnie postrzega się organizację zarówno w kontekście bycia jej klientem jak też bycia pracownikiem.
Co to jest Candidate Experience? Definicja CX
Ciekawym przykładem wpływu doświadczeń na budowanie marki pracodawcy i sposób postrzegania firmy jest rekrutacja. Odpowiednia strategia Employer Brandingowa może mieć przełożenie na zainteresowanie potencjalnych kandydatów procesami rekrutacyjnymi, które prowadzimy. Nie ulega zatem żadnej wątpliwości, że EB może efektywnie wspierać rekrutację. Czy jednak ta zależność działa też w drugą stronę? Czy rekrutacja ma wpływ na Employer Branding? Tutaj odpowiedzią jest właśnie Candidate Experience (CX) a więc doświadczenie kandydata w kontekście procesu rekrutacji w danej organizacji.
Wizerunek jaki uda nam się zbudować jako firmie to dopiero część sukcesu a rekrutacja to właśnie okazja do konfrontacji tego wizerunku z rzeczywistością. Z tej konfrontacji wynika między innymi właśnie Candidate Experience a więc doświadczenie z jakim kandydat zakończy proces starania się o pracę na danym stanowisku. W czasie rekrutacji możemy albo utwierdzić kandydata w tym, że jego pozytywne wyobrażenie na temat organizacji jest słuszne albo ten obraz zupełnie zburzyć pokazując, że to jak się kreujemy nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Nie możemy zapominać o tym, że czasami dosłownie chwila wystarczy aby wyrobić sobie zdanie na jakiś temat i w tym wypadku tą chwilą może być choćby wizyta w naszym biurze przy okazji rozmowy rekrutacyjnej. Już podczas takiej wizyty uwagę zwracać będzie choćby wystrój wnętrz i sposób aranżacji przestrzeni bo w końcu już samo środowisko pracy jest jednym z elementów mogących mieć wpływ na atrakcyjność danego pracodawcy.
Kolejnym takim elementem jest atmosfera i oczywiście o niej trudno przekonać się w pełni zanim zacznie się pracować w danym miejscu. Gdy jednak kandydat przychodzi do naszego biura to może nadarzyć się okazja do tego aby zaobserwować jak zachowują się pracownicy. Jeśli pracownicy jedzą przy biurkach, ciągle się spieszą i sprawiają wrażenie zdenerwowanych to może to już dać pewne pojęcie na temat atmosfery. Biuro to rzecz jasna tylko z jeden z czynników, które wpływają na obraz firmy jaki można sobie zbudować przy okazji wizyty. W końcu do biura przybywa się na rozmowę rekrutacyjną i jej przebieg też nie pozostaje bez wpływu na obraz organizacji. Definiując Candidate Experience nie wolno nam zapominać o tym jaki wpływ ma również zachowanie rekrutera podczas rozmowy a nawet samo to czy spotkanie rozpoczyna się punktualnie. To wszystko to niby niuanse ale w rzeczywistości są to kolejne elementy układanki, która składa się na pełen obraz tego jakie doświadczenia będzie miała dana osoba na koniec procesu rekrutacyjnego.
Tak więc z jednej strony odpowiedź na pytanie co to jest Candidate Experience i zwięzłe zdefiniowanie tego zagadnienia może wydawać się proste bowiem jest to obraz firmy jaki kandydat wynosi na koniec rekrutacji. Z drugiej jednak strony sama definicja to jednak za mało gdy zabraknie świadomości tego jak wiele czynników wpływa na to doświadczenie kandydata. Dodatkowo skoro w kontekście rekrutacji mówimy o procesie ponieważ w naturalny sposób składa się ona z kilku kluczowych elementów to i w kontekście Candidate Experience musimy to uwzględnić patrząc na całość podróży kandydata przez naszą rekrutację.
Co to jest Candidate Experience Journey?
Skoro już doszliśmy do etapu postrzegania drogi kandydata poprzez proces rekrutacyjny to warto zacząć patrzeć na rekrutację jako na podróż. W ramach tej podróży kandydat może zbierać różne doświadczenia w ramach kolejnych punktów styku z naszą marką i procesem rekrutacyjnym. Dlatego trzeba nauczyć się patrzeć na temat doświadczeń nie tylko w ujęciu konkretnych aspektów, które mogą wpływać na takie a nie inne postrzeganie rekrutacji w naszej firmie. To konieczność spojrzenia na Candidate Experience Journey a więc na szerszą perspektywę całej podróży i palety doświadczeń jakich może dostarczyć.
Na początek trzeba zadać sobie pytanie co może się okazać kluczowe w podróży kandydata? W tym przypadku mówimy często o podróży w nieznane gdyż kandydat niekoniecznie będzie się spodziewał co tak naprawdę może go czekać. Skoro już rusza się w nieznane to warto byłoby mieć dobrą mapę, która jasno określi przebieg całego procesu a jednocześnie będzie wskazywać kluczowe punkty na drodze do celu. Właśnie taką mapę warto sobie nakreślić myśląc o Candidate Experience Journey a więc pełnym ujęciu drogi przez proces rekrutacyjny aż do momentu zatrudnienia lub też odrzucenia kandydatury.
Kontakt z marką
Myśląc o pełnej drodze kandydata musimy mieć świadomość, że zaczyna się ona jeszcze przed wejściem we właściwy proces rekrutacyjny. Najpierw coś musi daną osobą przyciągnąć do marki i zainteresować w niej. Dlatego właśnie tak niezwykle istotny jest Employer Branding ponieważ to jak skutecznie dbamy o swoją markę pracodawcy w realny sposób może się przełożyć na zainteresowanie uczestnictwem w rekrutacji. Jednak EB to nie tylko sztuka zrobienia dobrego wrażenia ale również dotarcia do odpowiednich osób i dlatego myśląc o punktach styku pamiętajmy o tym aby być tam gdzie nasi potencjalni kandydaci.
Przede wszystkim trzeba więc zadbać o zasięg swojego brandu tak żeby docierać do największego grona osób mogących być zainteresowanymi pracą u nas jeśli nawet jeszcze nie teraz to być może w przyszłości. Nie możemy zapominać o tym, że już sam zasięg może mieć wpływ na to jak postrzegana jest organizacja. Jeśli nasz potencjalny kandydat będzie miał często kontakt z naszym brandem czy to w mediach społecznościowych czy przy okazji różnych publikacji branżowych to będzie wyrabiał sobie już zdanie na temat skali naszej marki i tego czy jesteśmy silnym graczem w naszej branży.
Opinie i informacje o marce
Kontakt z marką to jednak nie wszystko bowiem istotny jest jeszcze kontekst tego kontaktu. Jeśli dana osoba będzie się stykać z naszym brandem przede wszystkim przy okazji czytania negatywnych opinii to z pewnością nam to nie pomoże nie tylko w budowaniu pozytywnego wizerunku ale też w zachęceniu do uczestniczenia w procesie rekrutacji. Skoro więc nasze działania Employer Brandingowe przynoszą efekt i poprzez liczne punkty styku udało nam się dotrzeć do świadomości osób zainteresowanych pracą u nas to naturalnym jest, że takie osoby będą chciały dowiedzieć się jak najwięcej na nasz temat. Etap pierwszego kontaktu z marką to przede wszystkim przyciągnięcie uwagi a w kolejnym kroku należy zadbać o to aby tą uwagę utrzymać i zaangażować osoby zainteresowani nami jako potencjalnym pracodawcą.
Tutaj mamy już do czynienia z fazą rozważania gdy nasz potencjalny kandydat analizuje wszelkie za i przeciw w kontekście pracy u nas. Trzeba pamiętać o tym, że te plusy i minusy będą wynikać w znacznej mierze ze specyfiki oczekiwań danej osoby. Dlatego właśnie tak ważne jest aby już na poziomie planowania strategii Employer Brandingowej zadbać o właściwe określenie person. W końcu chcąc dbać o pozytywne doświadczenia warto poznać realne potrzeby i oczekiwania swoich odbiorców.
Aplikowanie do firmy
Jeśli już ktoś zdecydował, że to właśnie my jesteśmy tą firmą, w której chciałby pracować to przychodzi moment aplikowania a więc wejścia już we właściwy proces rekrutacji. Zazwyczaj kandydat ma dwie główne drogi rozpoczęcia rekrutacji:
- Ogłoszenie rekrutacyjne na portalu takim jak na przykład Pracuj.pl
- Zakładka Kariera
Ogłoszenie rekrutacyjne
Pamiętajmy o tym, że nawet gdy kandydat jest już mocno zainteresowany staraniem się o pracę u nas to to ogłoszenie rekrutacyjne i tak nadal pozostaje kolejnym istotnym punktem na ścieżce. Jest to następny etap weryfikacji tego czy faktycznie aplikowanie do nas to dobry pomysł a przy tym jest to też źródło informacji na temat tego czym właściwie taka osoba będzie się ewentualnie zajmować na konkretnym stanowisku. Musimy pamiętać o tym, że już sama forma ogłoszenia jest czymś co zwracać będzie uwagę kandydatów. Nikt nie lubi chyba przeglądać dziesiątek podobnych do siebie ogłoszeń gdy frazesy takie jak „praca w młodym i dynamicznym zespole” czy „możliwość rozwoju przy różnorodnych projektach” powtarzane są niczym mantra.
Skoro kilkadziesiąt innych firm oferuje dokładnie to samo to dlaczego ktoś miałby wybrać akurat nas? Nie możemy również zapominać o tym, że ogłoszenie rekrutacyjne jest tak naprawdę częścią naszego wizerunku budowanego w ramach Employer Brandingu. Jeśli jako jeden z głównych atutów naszej organizacji przedstawiamy luz i kreatywność to sztywne i wręcz szablonowe ogłoszenie rekrutacyjne raczej kłóci się z tym wizerunkiem. Ogłoszenie rekrutacyjne powinno zatem utwierdzić kandydata w tym, że wizerunek firmy jaki sobie wyrobił w punktach styku z naszą marką ma odzwierciedlenie nawet w ogłoszeniu, które samą swoją formą i przekazem odzwierciedla filozofię firmy.
Przy okazji ogłoszenia rekrutacyjnego pragnę jeszcze zwrócić uwagę na fakt, że Candidate Experience Journey to wcale nie jest jedna konkretna ścieżka, która zaczyna się i kończy w tym samym miejscu. Nie powinno być dla nikogo niczym zaskakującym, że to właśnie ogłoszenie rekrutacyjne będzie pierwszym punktem styku marki z kandydatem. W takie sytuacji jeszcze większego znaczenia nabiera to jak zostanie ono przygotowane ponieważ będzie decydowało o tym czy ktoś zdecyduje się wejść w świat naszej marki i bliżej zainteresować się tym co mamy do zaoferowania jako pracodawca czy też już na tym poziomie stwierdzi, że zdecydowanie nie wzbudzamy zainteresowania.
Zakładka Kariera
Czasy się zmieniają i coraz więcej firm rozumie jakie możliwości oferuje dobrze zaprojektowana zakładka Kariera. Z jednej strony bez wątpienia ten obszar naszej strony firmowej ma ważną rolę do odegrania w kontekście Employer Brandingu budując świadomość realiów pracy w naszej organizacji. Z drugiej strony zakładka ta powinna być kierowana nie tylko do osób, które dopiero przyglądają się naszej firmie ale też tych zdecydowanych do nas dołączyć. Z myślą o tej drugiej grupie powinniśmy zadbać przede wszystkim o przejrzysty wykaz prowadzonych rekrutacji wraz ze szczegółami dotyczącymi konkretnego stanowiska.
Zadbajmy o to aby na stronie nie wisiały nieaktualne już ogłoszenia bowiem kandydat mógłby się mocno zdemotywować poświęcając swój czas na wypełnienie formularza rekrutacyjnego i wysłanie CV tylko po to aby dostać informację o tym, że ten proces rekrutacyjny został już zakończony. Warto zadać sobie pytanie czy w przytoczonym przypadku taka osoba w ogóle otrzymałaby jakąś odpowiedź czy też jej aplikacja trafiłaby w swoistą próżnię nie doczekawszy się nigdy reakcji.
Jeśli już kandydat trafia na interesujące go stanowisko i w ciekawej formie ma podane wszystkie kluczowe informacje na jego temat to jest szansa, że zdecyduje się aplikować. W tym momencie zapewne trafi do formularza rekrutacyjnego, w którym będziemy oczekiwać od niego aby podał pewne dane. Formularz rekrutacyjny może mieć wpływ na Candidate Experience zwłaszcza gdy okaże się zbyt skomplikowany, rozbudowany lub będą w nim jakieś niejasności co do tego jakie dane właściwie należy podać.
Negatywnie na doświadczenie kandydata będą z pewnością wpływać też wszelkie problemy związane z wyświetlaniem się samego formularza czy też błędy techniczne pojawiające się na przykład przy próbie wysłania go. Warto zatem dobrze przetestować swój formularz rekrutacyjny symulując przy tej okazji różne scenariusze związane z używaniem różnych przeglądarek, wykorzystywaniem wtyczek do blokowania reklamy czy też próbą aplikowania przy wykorzystaniu urządzenia mobilnego.
Rozmowa rekrutacyjna
Skoro kandydat już aplikował to jest szansa, że jego kandydatura okaże się na tyle interesująca, że zostanie zaproszony na rozmowę rekrutacyjną. Już na samym etapie zapraszania warto pamiętać o potwierdzeniu czy poprzez email czy też SMS i przesłaniu najważniejszych informacji takich jak:
- termin
- dokładny adres spotkania
- imię i nazwisko osoby, z którą się spotka
- przewidywany czas trwania spotkania
Dobrze byłoby zwracać uwagę na detale pamiętając o tym, że kandydat zapewne i tak już przyjdzie na rozmowę zestresowany a więc nie warto go zestresować bardziej. Dlatego właśnie jeśli na przykład pracujemy w wieżowcu i dostanie się do naszego biura nie jest wcale takie oczywiste to warto w paru słowach wspomnieć o tym gdzie np. zgłosić się po kartę dostępową i podać wszelkie dodatkowe szczegóły ułatwiające łatwe dotarcie do nas. Wskazówki te dobrze byłoby też zastosować w kontekście dojechania pod wskazany adres i jeśli wiemy, że pracujemy w bardzo zakorkowanej okolicy to warto o tym wspomnieć. W takim przypadku można doradzić zarezerwowanie sobie odpowiednio większej ilości czasu na dojazd lub skorzystanie z alternatywnych środków komunikacji i warto o tym pamiętać zwłaszcza przy osobach, które przyjeżdżają do nas z innego miasta.
Gdy już kandydat do nas dotrze to zapewne liczy, że wszystko zacznie się punktualnie i odbędzie się sprawnie a może mieć to dla niego spore znaczenie choćby ze względu na inne plany, które ma jeszcze na ten dzień. Czas jest bezcennym zasobem i warto wzajemnie go szanować nie narażając przy tym kandydata na dodatkowy stres związany z koniecznością oczekiwania.
Podczas rozmowy bez wątpienia kandydat zwróci uwagę na pomieszczenie, w którym się ona odbywa bo już tym firma wystawia sobie na swój sposób wizytówkę. Czy osoba przychodząca do naszej firmy przyjmowana jest w reprezentacyjnej i dobrze wyposażonej sali czy też w mikroskopijnym i wręcz klaustrofobicznym pomieszczeniu, które bardziej nadałoby się na schowek na szczotki? W takiej sytuacji trudno oczekiwać aby kandydat wyrobił sobie o firmie dobre zdanie zwłaszcza w sytuacji gdy choćby w mediach społecznościowych widział jak chwalimy się nowoczesnym i przestronnym biurem.
Wpływ na doświadczenie kandydata ma również rekruter, który najczęściej będzie reprezentował firmę na pierwszym spotkaniu. Określenie reprezentował jest tutaj niezwykle ważne bowiem tak naprawdę to co kandydat pomyśli sobie w odniesieniu do rekrutera i jakie zdanie sobie wyrobi na jego temat będzie miało też przełożenie na jego opinię na temat firmy. Zachowanie, ubiór czy też kompetencje to te elementy, które przykują uwagę i mogą zadziałać na plus budując pozytywny wizerunek. Za tym pozytywnym wizerunkiem idzie pozytywne doświadczenie kandydata, która po takiej rozmowie wyjdzie z przeświadczeniem, że miał warunki do tego aby pokazać pełnię swoich możliwości.
Jednak fakt, że niekiedy da się wyczuć iż rekruter ma akurat gorszy dzień, być może jest niechlujnie ubrany a do tego jeszcze próbuje weryfikować techniczne kompetencje kandydata nie mając o tym zbyt dużego pojęcia będzie miało efekt dokładnie odwrotny. W takie sytuacji kandydata niespecjalnie będzie obchodziło z czego wynikało to, że osoba prowadząca z nim rozmowę zachowała się tak a nie inaczej, po prostu rozmowę zapamięta jako negatywne doświadczenie. Właśnie przez to doświadczenie istnieje prawdopodobieństwo, że nie będzie chciał już uczestniczyć dalej ani w tej rekrutacji ani w żadnej następnej.
Długość procesu rekrutacji
„Czas to pieniądz” jest sloganem, który w kontekście prowadzenia procesu rekrutacyjnego powinniśmy mieć ciągle przed oczami. Skoro rekrutujemy to z różnych względów potrzebujemy nowego pracownika albo aby zapełnić wakat albo aby wzmocnić jakiś dział, który być może ma już zbyt dużo obowiązków aby efektywnie sobie radzić w obecnym składzie. Dlatego dla nas przedłużający się proces rekrutacji jest już bezpośrednio realną stratą bowiem czym później nowy pracownik tym później będzie w stanie efektywnie wspomóc firmę swoimi kompetencjami.
Jednak przedłużanie się rekrutacji to też strata pośrednia bowiem przeciąganie całego procesu przekłada się również na Candidate Experience. Nie jest niczym nadzwyczajnym, że w obecnych czasach wielu kandydatów bierze udział w więcej niż jednej rekrutacji jednocześnie. Może się okazać, że kandydat, który spełnia nasze wymagania zostanie nam „sprzątnięty sprzed nosa” przez konkurencję tylko dlatego, że oni nie zwlekali z decyzją o jego zatrudnieniu.
Feedback z rekrutacji fundamentem Candidate Experience
Oczywiste jest, że na dane stanowisko w ramach procesu rekrutacji zostanie wybrana tylko jedna osoba, która zostanie w procesie rekrutacji oceniona jako najlepiej spełniająca wymagania. Czy to oznacza, że tylko ona będzie miała pozytywne doświadczenia wyniesione z procesu rekrutacyjnego? Wcale tak nie musi być o ile zadbamy o to aby pozostałe osoby, które z różnych względów nie zostały wybrane otrzymały stosowny feedback. Myśląc o informacji zwrotnej nie postrzegałbym jej jednak w kategoriach zdawkowej informacji z podziękowaniem za udział w procesie rekrutacyjnym.
Warto byłoby zadbać o bardziej treściwą informację na temat tego co było powodem odrzucenia danej kandydatury wraz ze wskazówkami nad czym warto byłoby jeszcze popracować aby zwiększyć swoje szanse w kolejnej rekrutacji. Taka informacja to konkretna wartość dla kandydata, który dostaje jasne wskazówki co do tej w jakim jest punkcie na ścieżce swojego rozwoju i w jakim kierunku powinien nią podążać.
W ramach komunikacji z kandydatem wyzwanie czai się jeszcze w jednym miejscu a mianowicie na etapie selekcji kandydatur. Już parę lat temu był to problem dostrzegalny w wynikach konkretnych badań bowiem jak pokazuje choćby badanie Candidate Experience z 2017 roku nawet 8 na 10 kandydatów może żyć w przeświadczeniu, że ich kandydatura nie została nawet rozpatrzona tylko po prostu trafiła w jakąś „czarną dziurę” w dziale rekrutacji i przepadła bez śladu. Warto się zatem zastanowić jak prowadzić komunikację już na wstępnym etapie rekrutacji w taki sposób aby kandydat nie miał takiego poczucia zignorowania.
Na co realnie wpływa Candidate Experience?
Sporo już powiedzieliśmy sobie o Candidate Experience i tym co na nie wpływa a więc na koniec czas przyjrzeć się temu na co wpływa doświadczenie kandydata. Tutaj ponownie warto zwrócić uwagę na raport eRecruiter Polska z 2017 roku, który jasno pokazuje, że złe doświadczenia kandydatów mają przełożenie nie tylko na postrzeganie firmy w kategoriach pracodawcy ale też pełen wizerunek organizacji. Nie możemy zapominać, że kandydat to również potencjalny klient naszych produktów i usług a więc w przypadku negatywnej oceny procesu rekrutacji tracimy być może nie tylko potencjalnego pracownika ale też klienta.
Kolejna kwestia to zainteresowanie udziałem w kolejnych rekrutacjach gdyż osoba, która już raz zniechęci się do naszej firmy może nie mieć ochoty uczestnictwa w następnej rekrutacji na podobne stanowisko. Tak więc możemy stracić bezpowrotnie dobrego specjalistę i to niekoniecznie tylko jednego. Żyjemy w czasach błyskawicznego przepływu informacji wśród których są również opinie. Przy okazji omawiania Candidate Experience Journey wspominałem, że jednym z istotnych punktów na drodze kandydata jest poznawanie naszej marki.
Ten proces poznawania odbywa się między innymi właśnie przez opinie publikowane w sieci a także te zasłyszane od znajomych, którzy być może mieli już okazję uczestniczyć w naszej rekrutacji. Tak więc słabe doświadczenie kandydata ma realne przełożenie nie tylko na jego nastawienie wobec firmy ale może wpłynąć również na nastawienie innych przez co stracimy szansę na pozyskanie bardzo dobrego kandydata zanim nawet zdecyduje się do nas aplikować.
Employer Branding był tematem do którego przy okazji omawiania Candidate Experience już nawiązywałem i nie możemy zapominać również o tym, że negatywne doświadczenia kandydatów z procesu rekrutacji mogą skutecznie niweczyć wysiłek jaki wkładamy w budowanie swojej marki pracodawcy. Patrzmy więc na temat doświadczeń kandydatów z procesu rekrutacji również z tej perspektywy długofalowych korzyści wynikających z pozytywnego wizerunku organizacji, w której chce się pracować. Być może to właśnie od procesu rekrutacji powinniśmy zacząć dbanie o to jak jesteśmy postrzegani na rynku pracy. Nie ma bowiem najmniejszego sensu tworzenie wymyślnych strategii Employer Brandingowych skoro nie potrafimy odpowiednio zadbać o kandydatów, których pozyskujemy już teraz.
